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媒介知识培训广告媒介投资的思考 实力媒体 可口可乐亚特兰大总部的信念：“SOV”的衍伸 广告媒介预算制定的方法 感性投放（凭知觉和经验） 量入为出法（资源有多少？） 固定销售对广告投入比例法（广告预算 = 销售额的%） 竞争对手跟随法 广告投入份额法（广告费用对比市场份额） 市场/媒介费用测试法 目标/任务完成法 市场模式法 检视广告媒介投资跟市场占有率的关系 广告声音占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。 计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体) 媒介投资占有率 (SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。 计量单位为金额 James C. Schroer 在《哈佛商业评论》中的发表 竞争均势理论 假若领先品牌保持其静态，其他前线品牌会加重广告投放力度来赢得市场占有率 James C. Schroer 的建议 根据一些国外市场调研，一个品牌需要额外投资至少整个类别的广告费用之20至30个百分点才可以赢得竞争对手的市场占有率 大约相等于翻一番主要竞争对手的广告力度 建议：Relative SOV = 2 SOV 对广告媒体投资的启示 John Philip Jones’ 的发现 John Philip Jones’ 的点评 Simon Broadbent 的发现 未有广告投放品牌 未有SOV，SOM 很低 少量广告投放品牌 SOV 很低，只对品牌作最低限度的支持 新品牌 SOM 很低，SOV-SOM的值较大 以增加销售量的方向出发 大品牌 SOM 很高，一般来说SOV-SOM的值为负数 以提高利润的方向出发 其他 品牌在竞争激烈的市场环境中 Simon Broadbent 的建议 对于领导品牌（即 SOM 高于20%），SOV 能等于或者低于 SOM 的值 对于 SOM 低于20%的品牌，SOV 应高于 SOM 的值 利用SOV对SOM来计算广告媒介投放费用 广告投入与市场占有率紧密相联，颇具竞争力 品牌可对市场竞争态势的改变作出迅速的回应 主要竞争对手增加广告投入 / 减少曝光 新竞争品牌出现 利用SOV对SOM来计算广告媒介投放费用 怎样去准确预测竞争对手的广告投入 建立有效的数据库去了解个别市场销售与广告投入的关系 拓展数据库去分析其他市场因素如促销、售点等 购买意向 Purchase Intent 认知 Awareness 购买 Buy 偏好 Preference 广告投放占有率 SOS/SOV 第一课：先认识广告投放占有率之定义 “许多市场营销人员忘掉广告投资跟市场占有率的关系。他们都实行扣除技巧：删除广告预算来资助价格促销活动或者美化盈利报告。他们可能在今天的销售量战役中获胜，但是却在竞争中落败。” 广告声音占有率 (SOV) 市场占有率 (SOM) SOV=SOM 领先品牌 其他前线品牌 其他小品牌 Source: James C. Schroer 领先品牌和一些小品牌：SOV SOM 其他前线品牌：SOV SOM 广告声音占有率 (SOV) 百分点距 市场占有率 (SOM) SOV=SOM Source: James C. Schroer 领先品牌 投资不足 其他前线品牌 成功攻击 其他小品牌 竞争均势被干扰而失衡 当竞争均势被干扰的时候 保持适度的 额外投资 以很大的额外SOV 来攻击 增加来防御 减少 – 找出品牌可 立足的地方 James C. Schroer 的结论：个别市场媒体投放重点 市场占有率 高 低 低 高 竞争品牌的SOV 市场占有率越高，所需的广告投放占有率越低 1-3 4-6 7-9 10-12 13-15 16-18 19-21 22-24 25-27 28-30 市场占有率(%) 广告投放 占有率 高于/低于 市场占有率 (%) 666个快速流动消费品；23个国家 广告投入不足温度计 广告声音占有率低于市场占有率 安全无虑 强差人意 危机四伏 不同的市场情况有不同的广告媒体投资的考虑 市场占有率(%) 0 10 20 30 广告投放占有率高于/低于市场占有率 (%) 新产品 其他 大品牌 少量广告投放品牌 未有广告 投放品牌 Source: The Advertising Budget, 1989 SOM 及 SOV 的关系 可取之处 其他重要的考虑点 * *