学习情境九客户忠诚.pptVIP

1.1 客户忠诚 客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。 1.2 客户忠诚的特征 1、有规律的重复购买。 2、愿意购买供应商多种产品和服务 3、经常向其他人推荐 4、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5、能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃 1.3 客户忠诚的类型 1、从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为 （1）垄断忠诚 指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。 （2）惰性忠诚 指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。 （3）方便忠诚 这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便 （4）价格忠诚： 指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。 （5）利益忠诚（激励忠诚）：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。 以上：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚的客户，之所以“忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是因为受便利、优惠等因素的影响，本质上属于——低依恋、虚假忠诚的客户，如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到更多实惠，就容易被挖走——靠不住。 （6）超值忠诚 指客户对使其从中受益的产品和服务情有独钟，他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我企业的产品和服务，而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。 超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。 （7）潜在忠诚 指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企业的一些不合理规定（如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠）或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。 ——老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。 2、从客户忠诚包含的内容来划分： （1）态度忠诚 客户内心对企业及其产品和服务的积极的情感。 （2）行为忠诚 客户对企业的产品和服务的不断重复购买。 1.4 客户忠诚的发展过程 认知阶段——认可阶段——偏好阶段——忠诚阶段 从客户忠诚的发展过程来看： 对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。 在关系的发展中，从可能性客户到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系及客户保留上。 1.5 客户忠诚驱动要素及其衡量 1、客户忠诚的驱动因素 （1）内在驱动因素： ①消费者个人特征 ②客户价值 ③客户满意因素 ④客户信任因素及情感因素 （2）外在驱动因素： ①转移成本 ②管理因素 2、客户忠诚的衡量 ①重复购买次数 ②增加购买的数量 ③购买时挑选的时间 ④对产品和服务价格的敏感度 ⑤对产品服务质量事故宽容度 ⑥对待竞争产品和服务的态度 ⑦交叉购买的数量 ⑧客户满意度 ⑨客户保持率 ⑩客户生命周期 1.6 客户忠诚的价值分析 1、客户忠诚的货币价值 增加收入：重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度降低 降低成本：节约获取成本、节约服务成本、节约失误成本，节约营销成本 2、非货币价值 口碑价值、形象价值、综合效应、信息价值 1.7 巩固客户忠诚的思路 第一，针对虚假忠诚客户（前五种） 企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚(哪怕虚假)。 如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户习惯后再改用其他代价很大，那么他们就有可能成为忠诚客户(虽然虚假)。 第二，针对超值忠诚客户（第六种） 超值忠诚的客户是最有价值的客户，企业要重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求，从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。 第三，针对潜在忠诚客户（第七种） 潜在忠诚客户有较高情感忠诚度，只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买， 企业工作重点就应放在—— 清除阻碍频繁购买的因素， 帮助他们成为持续忠诚客户。 1.8 实现客户忠诚的策略 1、提升客户满意度 满意才可能忠诚，可通过提高—— 价值——通过改进产品、服务、人员和形象，提高客户获得的总价值； 服务——通过改善服务系统和分销网络，减少购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本； 2、奖励忠诚，增加流失损失——让客户从忠诚中受益 如，对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠 ——利益是维系客户的最有效杠杆之一； ——构建转移壁垒 使客户