广告策划预算的理论模式.ppt

* * 第 4 章 广告策划预算 广告策划预算是广告主和广告企业对广告策划运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告策划运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图4-1）。 4.1广告策划预算的理论模式 从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。 4.1.1广告投资模式 美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) ，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临界(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临界)。同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。 销 售 额 0 广告预算 最大销售极限 不做广告时的销售额 临限 图4-2 销售额与广告预算的关系 第 4 章 广告策划预算 4.1.2边际分析模式 图4-3介绍了边际分析的概念。当广告促销支出上升时，销售和利润也随之逐渐上升，但是到了顶点后便逐渐下降。利润=总收入－广告支出，根据这种理论，只要产生正的边际贡献，公司就会投资于广告。如图4-3所示，最优边际贡献在点A，在此处，边际成本=边际收益。如果广告支出大于广告收入，则会相应降低广告投入，如果收入总额增加，广告预算的总额也会相应增加。 F(A)=销售额 A=广告/促销支出 Mf(A)=总收益 广告的 固定支出 P=MF（A）－A=利润 销售额 广告活动的支出 A 图4-3 广告预算的边际分析 第 4 章 广告策划预算 4.1.3销售反馈模式 图4-4中当广告和促销持续上升时，为什么销售额的上升速度减缓甚至下降了呢?这就是众所关心的销售曲线问题。销售曲线有两种：一种是下凹的，一种是S型的。 (1)下凹形销售额曲线。广告预算的影响遵循边际收益递减的微观经济法则，即当销售额在持续上升时，边际销售额的变化却是递减的，其逻辑是具有购买欲望的人都会在早期付诸购买行动；越是到后来，尽管广告促销支出增加，具有购买欲的人却在越少，付诸行动的人就更少了，也就是说广告促销的支出的影响力是递减的(如表4-4A所示)。 广告支出 销售额 图4-4 广告销售反应模型A（下凹形销售额曲线） 第 4 章 广告策划预算 (2)S形销售额曲线。如图4-4B所示，在阶段A，广告促销活动的初始阶段，销售额较低，增长缓慢，广告促销的影响较小，属于打基础的阶段；在阶段B，随着不断增加广告促销投人，销售额得到大幅度提高，增长速度很快，广告促销的影响力很大，属于迅速发展期；在阶段C，即销售额仍在持续增加并维持在一个较高层次，但是增长速度缓慢甚至停滞，广告促销的影响力很低。 阶段A 阶段B 阶段C 广告支出 销售额增加量 图4-4 广告销售反应模型B（S形销售额曲线） 第 4 章 广告策划预算 4.2 广告预算的内容与程序 广告预算的内容是指广告活动中需要的各种费用，不同类型的企业或广告活动，其广告预算内容也各不相同。4.2.1广告预算的基本内容 对于究竟哪些开支应该列入广告预算，业界和学界并未统一认识，美国《印刷品》杂志曾运用三色表单分类法（白表、灰表、黑表)区别表示的方法列表界定了广告经费的内容。这种方法实施性强，划分也较为确切。表4-1中白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。 分类 主要费用项目 白 表 必须作为广告费用结算的费用项目 时间、空间媒介及其他广告费用 一般报纸、一股杂志、行业报纸、农业报纸、行业杂志、剧场广告、室外广告、店内广告、新产品、宣传小册子、人名录、直接邮寄广告、报纸及标签(可用于广告的地方，如陈列窗)、商品目录、面向消费者和商店的机关杂志、电影、幻灯、出口广告、特约经销广告、用于通信或陈列的广告复制、广播、电视、用于其他广告目的的一切印刷品。 管理费 广告部门有关人员的工资、广告部门办公用品易耗品和备用品费、付给 广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金、为广告部门工作的推销员的各项费用、广告部门工作人员的广告业务差旅费。 制作费 有关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、照相、广播、电视 等方面的制作费，包括设计(只设计广告部分)以及其他费用。 杂费 广告材料的运送费(包括邮费及其他投递费)、陈列窗的装修服务费、涉及白表的各项杂费。 灰 表 可作为也可不作为广告费结算的费用项目 样品费、推销表演费、商品展览会