直效营销与网络营销建立顾客关系ppt课件.ppt

第15章 　直效行銷與網路行銷： 建立顧客關係;Computers in the future may weigh no more than 1.5 tons. —POPULAR MECHANICS,  1949;許多行銷與促銷工具是在大眾行銷(mass marketing)的背景下所發展出來。 透過媒介物散布標準化的訊息與行銷提供物，並鎖定其廣泛的目標市場。 愈來愈多的公司逐漸採用直效行銷，作為主要行銷途徑。 直效行銷(direct marketing)意味著和經仔細選定的個別消費者進行直接連結關係，進而獲得立即回應，並培養出長期持續的顧客關係。;直效行銷人員通常會採行一對一或互動等方式，直接與顧客進行溝通。 針對特定範圍市場區隔或甚至是個別消費者的需求，進而推出量身訂作的行銷提供物與溝通訊息。 航空公司、旅館和其他企業正在推行獎勵計畫，以建立強而有力的顧客關係。 運用顧客資料庫，希望能將所販售的產品或服務，更加貼近個別顧客的需要。 除了品牌與關係的建立外，直效行銷人員通常尋求直接、立即且可衡量的消費者回應。;直效行銷已成為行銷活動中發展最快速的類型。 2006年美國企業在直效行銷的花費為1,665億美元。這些支出預估將產生1.94兆美元的直效行銷銷售額。 直效行銷協會估計，直到2011年，全美總銷售額的年成長率預估可達到4.8%。 直效行銷愈來愈以網站導向為主，網際網路目前約只占直效行銷銷售額的18%。 無論是否讓商業模式變得更完整，或讓整合式行銷組合變得更廣泛，直效行銷為買賣雙方帶來許多利益。;就顧客而言，直效行銷是便利、容易且具備個人隱私。 旅行者可以在白天或夜晚的任何時刻，利用網路預訂飛機班次並保留旅館房間。 經理人能夠隨時掌握有關產品和服務的資訊，而不會受制於銷售人員。 直效行銷能讓購買者快速取得大量產品。例如，不受實體範圍的限制，直效行銷人員可提供無限種選擇給來自世界各地的消費者。;直效行銷通路也能讓購買者取得有關公司、產品與競爭者的大量比較性資訊。 相較於銷售人員，網站通常會以更有助益的形式來提供更多資訊。 公司也使用直效行銷來接近客人並獲得資訊，有助於發展系統和產品以滿足顧客所需。 直效行銷具有互動且即時的特性。 直效行銷能讓消費者擁有較高的控制程度。 ;tab;就銷售者而言，直效行銷對於建立顧客關係是一項強有力的工具。 使用資料庫行銷，行銷人員能將目標鎖定在小群體或個別消費者，並透過個人化的溝通來促銷提供物。 由於直效行銷的一對一本質，公司可以藉由電話或網路與顧客互動、更加了解顧客需求，並針對特定顧客喜好量身訂作產品與服務。 顧客可以提問並志願性的回饋。 直效行銷也可作為賣方以一種低成本、有效且快速的管道，來接觸市場。;直效行銷已在企業對企業(business-to-business)行銷中迅速成長，部分是為了透過銷售團隊來因應不斷增加的行銷成本。 直效行銷有助於隱私權的保護， 因為競爭對手無法察覺，直效行銷人員所提供的產品／服務和策略。 當市場需求不夠強烈時，公司可針對目標顧客群，採行直效行銷方式並能快速獲致成效。 直效行銷的另一項利益是指可衡量性。 經理人能夠追蹤一項特定直效行銷活動的反應，並決定該活動可產生的收益。;直效行銷的成果可從以下三種方式判斷： 詢問次數。 經由詢問所產生的轉換比率與購買。 溝通影響力。 直效行銷也提供較大的彈性。 能讓行銷人員不斷調整售價與活動計畫，或是作出立即且及時的公告與報價。 直效行銷能與各種行銷活動並行，而且與其他促銷組合要素搭配使用，效果會更好。;整合式直效行銷(integrated direct marketing, IDM) 請見以下順序： 直效行銷可作為賣方透過其他管道所無法接觸買方的一項重要途徑。 網路行銷屬於全球性媒介，能在幾秒鐘之內使得來自不同國家的買賣雙方進行交易。 網路直效行銷讓餐廳、小型旅館與旅館擁有相等的機會來進行品牌競爭。;有效的直效行銷開始於一個完善的顧客資料庫，並可作為建立顧客關係的有利工具。;?阿魯巴(Aruba)使用直效行銷吸引旅客。;藉由資料庫的使用，來確認出高消費力客群，以產生銷售線索。 公司檢索資料庫以利充分了解顧客，進而微調產品或服務。 針對目標市場或個別消費者的特殊偏好與行為，進行意見溝通。 餐旅產業面臨資料庫管理的其中一項問題，就是一家公司可能擁有數個資料庫，但部門間卻不相互交流，或是資料庫之間的相關性非常低。;一家旅館可能擁有銷售部門的資料庫、訂位資料庫、會計資料庫及櫃檯資料庫。 倘若資料庫沒有加以整合，日後要建置完整的顧客資料，其代價將會非常昂貴。 目前的系統是使用資料倉儲(data warehouse)的概念，也就是公司將接受的資訊儲存在中央資料庫中。 接待業已開始進行資料庫整合行動，也就是將所有企業品牌建立一