_长沙双水湾项产品竞争力分析及营销策划报告_136页.ppt

区域竞争力和产品竞争力 区域竞争力分析 从片区形象上看，周市板块是众多购房者认可的区域之一。昆山城区自然资源的逐渐稀缺，北部板块距离市政府较近，由于北部生活配套比较完善，对市区客户有较大吸引力。同时由于北部板块已经基本融入市区，且在不断向北向东发展,对北部周边的乡镇也有较大吸引力,该区域未来的发展前景非常乐观。 自08年以来该片区拍卖土地为30多万平米, 根据1.5的平均容积率测算,这一片区未来至少有50万平米住宅推出市场,未来该片区的住宅供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区近距离市中心作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。 建屋自由都市 君临天下 第e特区 产品竞争力分析 产品竞争力提升 客户分析 如何探寻哪些是我们的客户？ 锦绣豪门客户构成情况 区域内项目客户构成情况 客户分析 市区公务员 认为价格较低，有较大的兴趣。 认为价格远远低于上海，有较大的兴趣。 对价格较有兴趣，自住，大部分是首次置业 市场上有哪些消费者在关注高端楼盘—区域内原住居民＼国企高管＼企业白领＼公务员等 总体项目客户定位——项目周边为主，外围为辅。 目标客户的概貌 [25-35岁之间] [年收入6-10万之间] [精明而务实] [注重各种产品的个性特色] [讲究人性服务] [希望通过对品质的追求来体现身份] [有各种各样的压力] [喜欢享受自然] [愿意花钱体验新生事物] 核心价值提炼 项目核心价值主张 产品认识 项目卖点/核心价值主张 　城市水岸丽景花园社区 鸟语 　花香　 纯水岸 传播策略『守望一条河的风景』传播城市水岸的生活价值主张——建立片区强势的第一意象 传播策略『城市水岸』的产品概念——建立强势的第一意象 Q:如何营造项目的城市水岸形象，并将其成功传递给客户，从而以高价也能畅销？ 传播策略『领导片区炒作·区位的价值』——建立强势的第一意象 传播策略『领导片区炒作·产品的价值』——建立强势的第一意象 形象上的领导者，产品上的挑战者，改变游戏规则，建立新物业类型的硬指标 营销策略 策略总纲：　　　　强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系??发挥优势，抢占机会??强化并扩大项目唯一性： 依托及挖掘城市水岸强势资源，开展一系列主题活动,树立稀缺城市水岸高端住宅形象,提升项目活力与品质.?? 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验 营销总攻略 形象策略：通过强化差异点的关键举措： 　　一系列活动 　　一张卡（卡） 　　一本书（暂定水岸生活）概念楼书 展示策略：差异价值的全情展现 推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合 客户策略：“五大行动”，客户经营策略 —整合资源、相互渗透，透过领先客户，高度客户关怀 推售策略：分批造势 1.极致形象引人注目 1.极致形象引人注目 1.极致形象引人注目 1.极致形象引人注目 这是昆山地产史上最牛的卡 它凝聚着这个城市水岸居住文化的精华 它好看、好用、值得收藏。 1.极致形象引人注目 它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。 书中将演绎现代顶级都市生活的双水湾所在，它强调的不是贴金贴银,富丽堂皇和对自然资源的穷奢极侈占有,而是在人生旅途漂泊与奋斗的过程中，可将品位与生活体验相结合的最幸福的居所.它能让人瞬间迷失在一切商业社会精华里.而这样便利高品质人性化的居所，使家与顶级酒店相互替代，甚至合二为一。 2. 完美展示策略 2. 完美展示策略 2. 完美展示策略 2.完美展示策略 展示中心设计,模型及专属物料展示?? 设计感极强，有别的与众不同的模型?? 项目专属的物料?? 艺术品的摆放 2.完美展示策略 售楼团队武装到牙齿?? 销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。 2.完美展示策略 2.完美展示策略 2.完美展示策略 围墙 第一阶段围墙内容:双水湾+logo +名人名言谈城市与水岸 上画时间:09年 第二阶段围墙换画时间:展示中心开放前 内容:项目形象推广语 平面表现部分 展现城市水岸及项目案名logo 依靠人体现的差异化高端服务 时尚艺术大师打造产品细节强势资源 展示系列活动(略) 第一展示—项目展示动线 １ ２ ３ ４ 展示中心周边包装 展示中心（个性、品质） 大堂（品质、设计、 艺术） 建筑及样板房（建筑细节） 提前展示动作 春节前剪切形象宣传片，春节期间在昆山当地电视台播放 首选：昆山新闻综合频道重播 备选：昆山电视台影视频道 备选：昆山电视台城市频道 提前展示 第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心 第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心 时尚　艺术 精装生态大堂 第一展示