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第10章 国际市场产品策略 国际市场产品策略 配套的产品决策是全球营销组合计划种的关键。 对于什么样的市场应该开发何种新产品？ 产品线中的哪些产品应该增加，减少或调整？ 应该使用什么样的品牌名称？ 产品应如何包装和服务？ 国际产品整体概念 产品的定义是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 产品＝实体＋服务 国际产品整体概念 产品(product)形式 国际产品整体概念 国际产品整体概念 产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式--- “体验” （Experience）。 体验营销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。 顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。 例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等 国际产品整体概念 产品内涵 国际产品的标准化和差异化分析 国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？ 标准化（standardization）的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象，但其前提是全球市场对标准化产品有足够大的需求，否则降低成本就无从谈起； 个性化（customization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。 国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。 消费者偏好 成本 非关税壁垒 环境以及标准的一致性 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 消费者偏好 不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。 以此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。 欧洲各国对汽车的不同要求 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 成本 不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。 如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 非关税壁垒 主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。 如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 环境及标准的一致性 必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如： 电视制式 手机制式 电力标准 气候差异 度量系统差异 国际产品的调整策略 企业可以使用三种全球产品策略来开拓国外市场 国际产品的调整策略 五种国际产品的调整策略 直接延伸（产品和促销延伸－双重延伸） 产品不变，促销改变（产品延伸－调整促销策略） 产品改变，促销不变（产品调整－促销延伸战略） 产品改变，促销改变（产品和促销调整－双重调整） 产品创新 国际产品的调整策略source: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing 国际产品的调整策略 直接延伸（产品和促销延伸－双重延伸） 企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。 并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。 优点： 通过规模经济节约成本。 有利于树立良好的、统一的产品形象。 缺点： 可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合他们的具体消费需求。 国际产品的调整策略 产品不变，促销改变（产品延伸－调整促销策略） 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。 优点： 在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。 缺点： 在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。 国际产品的调整策略 产品改变，促销不变（产品调整－促销延伸战略） 根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。 有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。 尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，但是核心价值没有太大改变，这就给给统一的宣传战略提供了一个成功的机会。 国际产品的调