住宅地产营销策划2006年大连市联美华新滨海东路别墅项目定位报告.doc

大连联美华新 滨海东路别墅项目定位报告 日和地产（中国）有限公司 2006年3月 目录 前言 3 第一部分：综合分析 6 一、全国别墅市场的发展状况及趋势 7 1. 全国别墅市场发展概况 7 2. 宏观政策对全国别墅市场的影响 8 3. 国内一线城市别墅市场分析 8 4. 全国别墅市场发展的趋势 11 5. 大连与国内典型城市高档住宅（别墅）的比较分析 13 6. 小结 14 二、大连高档住宅（别墅）市场的发展状况及走势 15 1、高档住宅（别墅）市场发展状况 15 2、高档住宅/别墅市场竞争状况及市场走势预测 21 3、项目主要竞争对手分析 22 4、别墅典型楼盘个案分析 23 5、小结 26 三、消费群体分析 27 1、大连高档住宅（别墅）消费群体的主要特征 27 2、购房动机分析 29 3、购房心理分析 29 4、小结 30 四、项目分析 31 1、项目立地条件分析 31 2、项目所在区域分析 33 3、项目深度分析（SWOT） 34 4、小结 37 五、结论 38 第二部分：项目定位 40 一、核心思考 41 1. 寻找项目最佳切入点 41 2、项目开发理念 47 3、项目整体发展目标 47 二、市场定位 48 1、定位阐释： 48 2、定位理由： 48 三、功能与形象定位 48 1、定位阐释： 49 2、定位理由： 49 四、目标群体定位 49 1、定位出发点 49 2、目标群体定位 50 3、目标客户写真 50 五、价格定位 51 1、项目价格建议 51 2、定价理由 51 第三部分：产品建议 53 一、规划指导思想 54 二、产品组合与户型配比建议 54 三、产品的设计要点建议 55 四、园林景观 57 五、项目配套设施建议 57 六、物业服务建议 58 第四部分：开发计划 60 一、项目分期开发建议 61 二、分期开发节奏建议及其理由 61 三、各期开发规模建议 62 四、市场应变预案 62 结语 64 附表：大连别墅典型楼盘汇总表一 0 附表：大连别墅典型楼盘汇总表二 1  前言 本报告是在前期充分的市场调研基础上，结合我司对全国别墅市场、大连别墅市场的认识，从多个角度对项目定位、产品规划和开发计划展开层层分析，研判项目的可行性，洞察项目的发展方向，明确项目的总体定位，力求项目能够准确把握有效需求，使项目的价值取得最大化，同时能够最大程度地降低开发风险，尽快回笼资金。 说明：本报告中所指的别墅不单指独栋别墅，也包括双拼、叠拼、联排等类别墅产品。  博奕市场 如何洞察全局，明晰取胜之道  报告框架性思路  第一部分：综合分析 一、全国别墅市场的发展状况及趋势 全国别墅市场发展概况 从近十几年来的发展看，全国别墅市场经历了三次热潮。 第一次：90年代初，房地产开发热潮期的别墅兴起时代 90年代初期，全国各地刮起一股房地产开发热。改革开放后的经济腾飞，培养出了中国第一批现代富豪，他们的消费欲望与能力，把这一时代的别墅市场发展推向了巅峰。 第二次：90年代后期，房地产市场化的复苏热潮 90年代中，国家对高档住宅用地及别墅项目审批的限制，以及房地产热的降温，别墅市场也迅速沉寂。 到了1998年，国家在土地政策方面出现松动，同时市场传来一系列利好消息，如停止福利分房，央行开始向购买别墅的个人发放高达80万元的贷款以及国内各大城市经济的回暖，使一批中档别墅为主的内销别墅项目兴起，再一次点燃了国内别墅市场的烈火。 第三次：世纪初，经济繁荣下的别墅盛开时代 新世纪初，北京、上海、广东三地的别墅项目全面开花，而经过七八年沉淀的别墅消费层，也表现出了极大的关注和极高的购买热情。别墅市场从沉寂中苏醒过来，随着二次置业者的增加，境外机构的进入，以及政府对别墅用地的松动，造成了别墅市场的再次升温。 宏观政策对全国别墅市场的影响 2003年关于“停止别墅类用地”、2005年政府围绕普通住宅与高档住宅、银行二次加息、各种税费政策等一系列宏观政策陆续出台，但从全国的发展情况看，政策对别墅市场的不利影响微乎其微。 从需求角度看：别墅市场需求相对刚性，因为别墅买家多以自住为目的，其自身的经济实力也决定了交易税费及贷款利息的变化不会影响到他们的购买决定。 从供应角度看：在政策出台之前，开发商已经有了相当充裕的别墅土地储备，而土地严控政策使得别墅用地后期供应减少，市场供求趋向平衡甚至供应稀缺。 市场供求关系决定市场走势。开发商对别墅市场的看好致使2005年别墅开发及供应量都迅速增长，市场不断升温，开发商在运作上也更加理性，甚至很多尾盘都借此机会“起死回生”。 小结：宏观政策对2005年别墅开发产生的不利影响甚微，土地严控反而激发别墅市场升温。 国内一线城市别墅市场分析 北京别墅市场 要点：2005年供应量放大，整体的市场