浅议网络广告对大学生群体消费的影响研究.doc

浅议网络广告对大学生群体消费的影响研究 《中国商贸》cHINABUSINESSamp;TRADE MarketingStrategy营销策略 浅议网络广告对大学生群体消费的影响研究 湖南大学工商管理学院吕伟茹娜谭倩霞 摘要:如今网络广告成为网络营销成败的关键,作为未来电子商务的潜在顾客群,大学生的消费行为对罔络营销至关重要.因此本 文以大学生为对象对网络广告的影响及其对策进行研究. 关键词:网络广告大学生 中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1005—5800(2009)04(b)一106—02 在如今铺天盖地的网络广告中,对受众消费产生实际效果的 较为有限,广告投放的精准程度,受众对广告的认可程度等均制 约着网络广告的传播效果,因此,网络广告要取得进一步发展就 必须在传播效果上有所突破. 1网络广告高校传播效果研究 1.1网络广告传播效果模型 为便于考量网络广告的传播效果,笔者对广告心理效果研究 中的马谋超模型进行了适当完善作为本研究的理论模型,表示 如图1: 该模式表示,网络广告的信息传播分为4个阶段:到达,认知, 态度,行动,网络广告信息经过无意注意或有意注意刺激感觉器 官使消费者接触到网络广告,进而对广告信息产生理解,记忆的 认知过程,这时消费者受到兴趣,需要和对广告产生的情绪,情 感体验而对认知过程产生直接影响,在此基础上消费者可以确 立对广告的态度然后决定进行购买决策,实施购买行动. 1.2大学生消费特征 2008年9月,笔者在所在地区的湖南大学,中南大学,湖南 师范大学随机抽取了经管类,理工类,文史类三大专业从大一 至研二六个年级各10名共计540名大学生作为样本,根据研究模 型编写了《网络广告对大学生消费影响调查》问卷,对大学生消 费特征与网络广告对其消费影响进行了研究,其中有效问卷5l2 份,有效率94.8%,总结出大学生以下消费特征: (1)多元化和理智化 除生活学习的基本消费外,非常注重娱乐,恋爱,通讯,美容 等消费以满足生活品质需求,在购买大件物品前78.3%的同学会 通过询问同学,网络查询等方式尽可能地占有信息,68.5%的 同学愿意通过货比三家,询问陪同人员进行理性分析,以增强 对产品的信任和满意度. (2)时尚性和超前性 大学生消费结构中外形消费占月收入的26%,在消费偏好 中将时尚流行排在首位的占据l8%,电子,数码影像等产品也 是大学生最愿意购买的几大产品种类,有28%的同学经常使用 信用卡或网上银行,有56%的同学认同适度的超前消费. (3)个性化和自主性 从消费项目和消费水平来看,大学生消费表现为喜欢尝试新 喜欢鲜艳的色调,有的喜欢朴素的色调,同样是紫色,有人感到 华贵,有的人感到神秘.可见,不能要求一般包装形式适应于社 会所有的人,设计要针对具体的消费的共性认识来处理. 2.4形式美与审美变化地方性的思维转换 不同地方有不同的审美风俗.日本人不爱荷花,但在中国的 民间艺术中有形形色色的荷花形象;我国民间习惯把猫头鹰看 作不祥之物,而在欧洲一些国家都视它为智慧的象征;我国常以 黄色作为富贵的色彩,而伊斯兰地区却把黄色作为死之色;蓝色 在埃及往往是被用来形容恶魔的色彩;红色在捷克是种有毒的 标记;绿色在土耳其是一种记号等,这些都是一些不同地方习惯. 我国地域辽阔,东,南,西,北,中,城市与农村,沿海与内地,少数 民族与汉族地区等,对形式美的感觉都有所不同.因此,包装设计 必须要适应于不同地方消费者的选择与接受对象,就要进行相 应的调查研究.特别是一些产品本身具有浓厚的地方特色,其包 装设计就应注意这种地方特性的表现.例如:苏杭的龙井,绍兴花 雕酒,景德镇的陶瓷,北京的宫廷糕点,以及我国的中草药,筷 子,文房四宝等等,在包装设计的形式处理上就更应充分体现地 方风味和民族特色. 2.5形式美与形式手段多样性的思维转换 我们在观赏一件包装设计作品时,并不简单的视觉接受,而 必须伴随视觉传达产生一定的心理反应.首先取决于被观赏对 象的客观状况,这种状况不仅是图形与色彩,它还包括立体形 状,材质肌理,结构样式,加工工艺等,这些多方面的因素共 1O6 同构成了一件包装设计的视觉感染力.如果其中有一方面搞得 不好,就会削弱这种感染力.因此,为达到装潢美,形态美,结 构美,材质美,工艺美的多样性表现,就要求设计师要有多种 形式处理手段,具有一定有关材料与技术的知识,并力求即时了 解新的信息. 艺术造型的形式美法则,是人们长期实践经验的总结,在进 行包装的造型设计中,应当灵活应用这些法则,以达到表现形式 与商品内容的完美统一. 总之,各种商品的造型美,结构美,材质美都可以在包装形 式美处理中得到表现和发挥,这是包装形式美处理的重要依据, 我们在研究包装设计的规律中,必须围绕装潢艺术语言特色的 要