广告学4(创意)摘要.pptVIP

广告学 六、广告创意 “创意无法则”被很多创意人奉为教条。 在广告界流传着这样一句话： 创意像爱情一样不可分析。 案例：婴儿纸尿裤在美国刚上市推广时，制作了一个很煽情的平面广告。标题是“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”。画面上，打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，就如热恋情人一般。在广告尚不流行的当时，这种创意可以说是相当富有新意，登出来后引起了许多人的瞩目，但是市场反映效果却欠佳。吸引人们目光的广告却打不开市场，这令产品开发商百思不得其解。 六、广告创意 症结所在：家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布，会被婆婆骂为懒女人。 公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健康而购买纸尿裤。广告一推出，市场上的纸尿裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高 。 六、广告创意 这说明随着时代的更新，创意已经不单纯是以往的“创作”、“创造”与“创新”了，应该被赋予全新的概念。 创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。 一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成功，更重要的是，它能创造一种观念，可以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益。 六、广告创意 创意是“戴着枷锁起舞”，这个架在广告“脖子上”的“枷锁”大致应包括四项，分别是： 产品自身特性 产品生命周期 目标群体特征 竞品广告策略 六、广告创意 所谓“广告创意”，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的一种创造性思维活动。 现代广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，达到为主题服务的目的。“人”是广告创意过程中的主体，广告创意的形成有以下四个过程： 1、收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的分别考察。 2、分析。詹姆斯·韦伯·扬指出：广告创意完全是各种“旧”要素间的新组合。“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。“新的组合”，则有两层含义：一是指这些要素的有机组合，形成对商品、消费的映像；二是这些映像经过广告人群体智慧的作用，形成新的意念，即产生创意。 六、广告创意 3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。 4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善，这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定，如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。 广告创意: 创意包装等于5秒广告 “人要衣装，佛要金装”，商品更要有创意包装。 一、创意包装的优势所在 1、视觉吸引。资料表明，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级商场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53%的购买活动属于冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒的电视广告。 2、提升价值。还可以培养消费群体对品牌产生忠诚度。创意包装，是消费者择其所好之处，作为企业要有预测包装印象效果的能力，充分把握消费者通过包装藉此散发出的好恶之心；在包装档次的提升中，提升出企业的价值感，真正达到“商品已富实物价值，包装造成心理价值。” 广告创意: 创意包装等于5秒广告 3、理念传达。理念，就是灵魂，是一种风格，它可以强化产品的内涵，加深听众的印象，这种无形的包装，对于产品销售必将造成很大的影响。理念传达到位，让人感到实实在在的利益点，品牌才有升值的潜力。因此，企业在文案的撰写、话题的设计、标题的拟定中，都要务实，让创意的优势通过语言传播发挥出来，达到口碑效果，间接为企业、产品扬名。 飞利浦深蓝色的企业理念，“让我们做得更好！” 爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力！”：（谦逊、真诚、含蓄） 《经理人》推出的“管理企业，经营自我”之务实理念，远比之前的“智慧经营，优胜管理”更胜一筹。 广告创意: 创意包装等于5秒广告 4、品牌识别。 创意包装不等同于产品包装 包装绝非仅有外饰，包装乃是战略之镜，它体现于企业的方方面面。专家：“包装造成幻想，幻想左右销售”， 包装设计顾问契斯金：“包装即是无言的推销员” 美国商人：“商品销路不佳吗？改变包装的形态吧！”这些都是老外们对包装与企业产