营销战略计划 授课教师： 李 幸.pptVIP

目录 定义公司的业务和使命 设定公司目标 规划业务组合 制定营销战略计划 战略计划流程与方法 不管是大公司、小公司还是新公司、老公司，“如果你没有制定计划，那么你就在计划着失败。”正式计划对所有类型的公司都非常必要。 战略计划：创造并保持组织目标与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。 战略计划流程与方法 战略计划流程： 公司使命 公司目标 规划业务组合 营销战略计划 公司使命：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看中什么价值？我们的业务应该是什么？ 公司使命定义的方法——以市场为导向，而不仅仅是以产品为导向。 定义使命方法1：以市场为导向，满足客户需求 亚马逊公司： 产品导向定义：销售图书、CD、录像带、影碟、玩具和消费电子产品。 市场导向使命：把网上购物变成最快捷、最便利、最愉悦的购物体验——让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。 定义使命方法2：尽量准确地表达公司业务 微软公司创办之初，比尔·盖茨曾用一句话来陈述公司使命：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑。 你了解微软吗？从上述微软公司使命的描述，你认为微软的业务是什么？ 你了解微软吗？ 1975年，19岁的比尔·盖茨从哈佛大学退学，和他的高中校友艾伦卖BASIC初级程序设计语言。 1979年，盖茨和艾伦在一家旅馆房间里创建了微软公司，以修改和销售BASIC程序为主要业务继续发展。 1980年，IBM公司选中微软公司为其新PC机编写关键的操作系统软件。由于时间紧迫，微软公司以5万美元的价格从西雅图购买了一个操作系统的使用权，再把它改写为磁盘操作系统软件（MS-DOS），并成为PC机的标准操作系统 。 1992年，公司买进Fox公司，迈进了数据库软件市场。微软的拳头产品Windows95/98/ME/NT/2000/Me/XP/Server2003/Vista成功地占有了从PC机到商用工作站甚至服务器的广阔市场，为微软公司带来了丰厚的利润。 定义使命方法2：尽量准确地表达公司业务 2000年前后，微软公司重新也是更精确地表达了自己的公司使命：在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。 准确性: 微软只做软件，是一家“不制造计算机的计算机公司”；微软是一家服务主导型公司；微软认为“乐趣”与“效益”一样会给企业带来商业机会。 定义使命方法3：要与市场环境相适应 20世纪80年代，IBM的公司业务为“我们销售计算机硬件和软件”。 20世纪90年代早期，顾客需求发生变化，顾客购买的不仅仅是产品，更重要的是解决各种IT技术难题的方案。 今天IBM已成为“提供客户IT解决方案的公司” 定义使命方法4：应突出特色 “制造像自来水一样多的电器，提高社会的生活水准。” ——松下 你怎样认识松下，你认为松下公司的业务是什么？ 你怎样认识松下？ 1918年，松下幸之助在大阪创立松下电器，创业时做的是电灯灯座 1927年制作自行车用的车灯。 1951年松下幸之助到美国，打开了松下电器在美国的市场，最初的产品是电视机，他与飞利浦签定了技术合作合约，将西方的技术带到日本。因此让松下电器从1950年代到1970年代有突破性的成长。 松下电器的产品线极广，除了家电以外，还生产数位电子产品，如DVD、DV（数位摄影机）、MP3播放机、数码相机、液晶电视、笔记型电脑等。还扩及到电子零件、电工零件（如插座盖板）、半导体等。间接与直接转投资公司有数百家。 战略计划流程2：设定公司目标 使命需要转化为各个管理层具体支持性的目标，每个职能部门的经理必须有目标，并且为目标实现负责。 目标设定的SMART原则： Specific Measurable Achievable Realistic Time-based 战略计划流程3：规划业务组合 最好的业务组合能够最好地发挥公司的优势、规避自己的劣势，以最好的适应环境中的有利机会。 规划业务组合需要决策： 当前的业务组合，哪些业务应增加投资，哪些业务应减少或停止投资； 制定成长战略，在业务组合中增添新产品或新业务。 规划业务组合的方法 大多数标准的业务组合分析方法从两个重要维度来评价公司的关键业务： 业务所在市场或行业的吸引力(成长潜力)； 业务在市场或行业中的地位。 著名的规划业务组合方法： 波士顿咨询集团方法 通用电气公司方法 规划业务组合方法1：波士顿咨询集团方法 （1）问题业务（高增长、低市场份额） 通常是一个公司的新业务，这时公司必须慎重回答“是