机售迷你玩具之消费动机的研究.docVIP

機售迷你玩具之消費動機 吳淑貞 中興大學行銷學系研究所研究生 momou115@.tw洪靖茹 中興大學行銷學系研究所研究生 @.tw 摘要 本研究旨在瞭解不同的扭蛋消費族群對於扭蛋消費動機以及購買行為有何不同。本研究利用因子分析所萃取出五個重要的扭蛋購買動機因子與四個購買行為變數進行集群分析，其研究結果將扭蛋之消費者分成三個群體，進而探討各消費群體之消費動機的差異。根據不同群體間的消費特性，將消費者區分為重度、中度、輕度消費族群。輕度消費群的消費動機包含「追求流行、產品功能」；重度消費群的消費動機則包含「產品魅力、附加價值、購買樂趣、追求流行、產品功能」；中度消費群的消費動機則是「產品魅力」。 關鍵字：扭蛋(Gashapon)、自動販賣機(Vending machine)、卡通(Cartoon)、膠囊玩具(Capsule toy) 自動販賣機隨著消費者對時間及便利性價值的重視因應而生，如今自動販賣機已成為人們生活中不可或缺的產品通路，它可二十四小時提供消費者多樣的產品，如食品、飲料、報紙、個人衛生用品、郵票、玩具(Lee and College, 2003)。Quelch and Takeuchi(1981)預測自動販賣機於會成為商品舖貨的重要通路管道。而National Automatic Merchandising Association(2002)亦指出自動販賣機已為普遍的通路型態且其擁有高達410億美元的產值。根據李星宇(2005)所做之研究顯示1920年美國將飲料、小玩具用塑膠殼包住置於自動販賣機販售。日本則截取此種新鮮之做法，有組織地建立品牌，並將商品朝更精緻化及趣味化的方向改良。日本早在1977年就正式授權給香港販售扭蛋，而台灣直到1997年左右，才開始有扭蛋機。每當經過玩具店、書店、百貨公司，不難發現ㄧ排排之自動販賣機，裡頭裝著五顏六色的塑膠蛋，投幣後轉動轉扭即可得到一顆塑膠蛋，裡頭玩具膠囊玩具扭蛋。日本一直以來以其創新技術稱著，無論其在產品、技術、或行銷手法之創新，世界皆有目共睹。從早期其電子雞風靡台灣，Hollow Kitty在麥當勞造成排隊搶購風潮。這ㄧ次其利用美國自動販賣機結合其自有豐厚卡通文化資產，讓單單收藏玩具之嗜好變得更有趣，這些增添收藏趣味之因素到底為何？業者首先可藉由瞭解消費者動機為第一步，而對於進口扭蛋種類能更具敏感度，降低投資風險；此外，業者如何營造店內氣氛，來更進一步刺激消費？這些有趣之話題，讓身為行銷人員的ㄧ份子忍不住想一窺究竟。 根據以上的研究動機，歸類出本研究的研究目的： 依據消費者不同的消費特性予以分類，進而分析不同消費族群間消費動機之差異。 不同扭蛋消費族群的消費動機研究結果可予學術界及業界參考。 文獻 由於國內及國外對於扭蛋的研究較為缺乏，有關扭蛋文獻方面，Queena Sook Kim(2004)指出自動販賣機為美國知名玩具Homies和Moijos注入動能，創造話題性及引起零售商之興趣。Guy Trebay(2003)提出下一世代將會追逐被電腦遊戲及日本漫畫卡通所激發的流行。而源自於日本扭蛋機的玩具，也是一種趨勢。Pacific Research Consulting (2002)指出將玩具置入膠囊中，此種行銷手法是，膠囊玩具持續引起日本消費者注意，小熊維尼此類之玩具吸引小孩以及20歲左右的女性Pacific Research Consulting的報導(2002)，Sony公司認為扭蛋不再專屬於小孩子的產品20~30歲的男性製造玩具。Jiji Press English News Service(2001)日本將原本吸引小孩之膠囊玩具將提高價位鎖定較高年齡之消費者。BANDI(李星宇，2005)。YUJIN是TOMY旗下玩具生產線的子公司之一，專營扭蛋企劃、生產製造及販售，亦是台灣早期進口日本扭蛋最大宗的廠商。YUJIN所生產的扭蛋玩具人物為迪士尼系列以及神奇寶貝等可愛造型商品。而另一扭蛋品牌BANDI則是最早進入華人市場的玩具製造商，其早期所生產的扭蛋特色在於人型設計如機動戰士(Mobile suit，MS)，主要吸引男性消費者；而後期也開始生產女性化的商品，如小叮噹、小丸子等卡通人物造型。Pacific Research Consulting(2002)提出遊戲軟體商Konami，玩具製造商Takara和Reds。 資料蒐集 本研究的研究對象是「有扭蛋購物經驗者」，無扭蛋購物經驗者不在本研究範圍內。本研究採用人員面訪方式收集資料，採用人員定點便利抽樣，而研究範圍因時間及經費的限制下，僅限定在台中巿的一中商圈及逢甲商圈。調查時間為民國94年4月2日、民國94年4月8日，合計總樣本數為140份，有效樣本數為123份，包括一中商圈76份、逢甲商圈47份。 資料分析 如表一