绿地山西太原枣园的项目产品定位及形象塑造的报告.docVIP

山西太原枣园项目 产品定位及形象塑造报告 房地产营销管理部 2008/11/17  第一部分：项目概况 地块概况 位置 本地块位于太原市区东部，为东山的一部分，属于太原市东扩的范围。地块正对长风大街，与旧城中心和省政府相距较近，地理位置优越，交通便利。 地块地势东北高西南低，边界不规则，规划用地为6平方公里，有良好的自然生态环境。 开发背景 根据《太原市总体规划（2006－2020）》（目前正在修订中），将太原市城市性质定位为中国历史文化名城；新型能源和工业基地；承东启西的区域性中心城市。 都市圈形态为，一个核心，两个圈层，指状发展；城市规划方向为南移西进，北展东扩，以长风大街为界限分为南北两区，重点发展南区。 开发强度 本项目目前为我司与政府协作开发项目，对产品的开发类型有一定的设想，但对容积率以及各个地块的开发强度没有明确的数据要求。 根据产品类型的设想，以别墅类产品和少量的多层、高层为主，预计形成的整体容积率在0.7以下。 SWOT分析 优 点： 地块处在太原东部的地坎上，环境、空气质量优越，具备营造高端项目的外部环境和资源。 项目的规模优势有利于项目形象品牌的迅速建立。 地块内有一定的文物资源，对项目塑造人文气质有较大帮助。 劣 势 地块内有较多的自然村落、发电厂、砖场分布，拆迁量比较大。 配套条件不成熟，市政、商业等都要依靠自身营造。 地块内无产业支持，人流导入难度大。 机 会 太原市城市整体发展中的北展东扩为项目的发展提供了发展空间。 目前太原市场上没有类似的规模项目，存在市场空缺。 威 胁 一般城市印象对东区的片区形象较差，对塑造高端的城市形象有较大的阻碍。 大规模的产品量对客户群体有较大的要求，市场基数压力大。 开发模式一二级多种形式，操作难度大。 总 结： 整体上看，本项目的利益点与风险点同样地突出，开发商面临的问题是一块生地、新地上的城市建造问题，在冲突如此明显的条件下，建议抓住机会，规避风险，合理运营项目。 第二部分 市场状况 整体态势 和较发达的地区相比太原市的房地产市场还比较落后，从供应角度看，虽然近几年太原市的房地产市场有了很大发展，但缺乏创新，市场上推出的楼盘具有较大的雷同感，没有个性。整个市场还处于功能产品时代，也就是说房地产开发还停留在只能满足一般居住需求。 功能性产品经过一段时间的发展后就应该细分市场，产品档次有所提升，从功能产品向建筑产品过渡。也就是说，房子要具有两个功能：商品性和文化性。房地产市场既要有满足低收入阶层的功能性产品，也要有满足高收入阶层的带有体验价值和文化品位的产品。正是因为太原房地产还处于功能性产品时代，还没有真正的高端产品； 落后意味着机会，本项目对绿地而言有良好的发展机遇。 市场特点 太原房地产目前还处于初级阶段，市场没有划分，竞争不激烈，发展空间很大。 首先表现在产品的品牌效应上。对于目前还没有形成品牌的本地开发商，知名房地产品牌的介入会吸引大部分消费者的眼球； 其次，中小开发商将被挤得没有市场空间。由于外来投资者具有资金实力和城市运营商能力，可以进行城市大规模成片开发，本地中小开发商肯定在土地拍卖中处于劣势，或者根本得不到土地，最后被迫退出市场； 再次，由于本地开发商的开发理念滞后，开发出来的楼盘将无力和外来开发商抗衡，可能会增加现房存量，开发风险加大。 对本项目而言，相对于6.5平方公里的开发规模而言，太原市300万的常驻人口，显然不足以支撑如此大规模的住宅量，需要着力吸引山西省的高档居住人群。 类型市场 太原市目前没有成规模的别墅类项目，只在几个规模较大的项目中存在极少数量的别墅，在产品类型上，高端别墅类是个空白点。 由于城市条件的限制，高层、小高层建筑是目前市场上的主流，多层也并不多见。 仅就产品类型而言，本项目有较大的发展空间。 建筑类型 太原市的住宅产品水平偏低，高品质物业缺乏。 市场结构分布不合理，居住类型集中在高层公寓上，多层住宅物业缺乏。也缺乏别墅类产品。 70%以上为中高端（4000元/平方米以上）大户型产品。一般民众对户型的认知为150以上才为大户型，120平方米的三房只是标准产品而已。 对复式当地市场称为“楼中楼”，很有追捧的热情。最大的一套做到了三层带空中游泳池，590平方米，号称亚洲最大。 价格分布 所调查楼盘主要集中在小店区域，价格范围集中在4500－5000，价格差异性不是很大，最低价格处在3800，最高为5300。 个人认为主要体现的是地段价值，在产品趋同的基础上，产品面的潜力并没有得到反映。 形态发展 从参与调研的项目来看，在未来一两年内，南区、西区将会有大量的酒店写字楼项目推出。目前太原市的唯一一家五星级的酒店为国贸。除假日酒店外尚无其他品牌酒店管理集团进入。 客户分布 太原房地产市场消费存在“两头大、中间小”的现象，