贾鉴01120797顾琪90年代以后中国广告与知识分子话语关系.docVIP

90年代以后中国广告与知识分子话语的关系  摘要 本文试图讨论90年代以后出现的一种新的广告现象，即在广告中大量引用知识分子话语的现象。笔者汇集了大量的材料，努力寻找这种现象的成因与其广告效果。笔者认为这种现象的产生是由于中产阶层的扩大、公共思想界的形成以及文化媒介人的出现。同时提出知识分子话语广告的广告效果包括提供虚构的知识资本、个性的高尚趣味与向下的阶层区隔。 Abstract This thesis discusses a new phenomenon in advertisement. After 1990, a lot of words which was derived from the intelligentsia were used in advertisement. The author collects many advertising works and tries to find the cause and effect of them. In the writers opinion, the increasing middle class, public thought and the cultural intermediaries cause the phenomenon. This kind of advertisement provides fancied intellective capital, individuated taste and differentiates from the classes below. 关键词 知识分子话语、广告、中产阶级、文化媒介人  绪论 在改革开放以后，西风频吹，许多人忙着引进新的理论、新的方法，同时中国的经济进入了一种新的景况，大量新的经济现象产生，而对于这些新现象的研究却并不充分。笔者试图探讨广告业中的一种新现象——知识分子话语广告，力图通过大量的例证来探求现象的成因与效应。 知识分子话语广告的出现 90年代以后至今可以说是中国经济大发展的十几年，更加是中国广告界大发展的十几年。广告营业额从1991年的低于50亿元人民币到1999年过600亿元人民币，年均增幅近40％。在这股近似于“井喷”式的发展中，一种以往未曾出现的新型广告悄然出现，大量知识分子的，或者是象征知识分子的语汇应用于商业语境。 房产业在楼盘命名中大量引用知识分子语汇。以《中国房地产广告鉴赏》为例，仅Logo部分就有“CLASS”、“翰林花园”、“府上”、“山居岁月”、“兰亭”、“桃花源”等楼盘名。 这一现象中，一部分采用知识分子代名词，如“禾风相府”，或者上文提到的“翰林花园”。其中著名的高等学校是一大类，以北大为例，就有“未名园”、“博雅西园”、“博雅庭韵”、“博雅丽景”、“博雅居”等。清华大学也有“水清木华园”、“水木清华苑”等房产，且同名楼盘在全国都有散见。也有一些采用并举的方式，如“水木光华”（水木清华+日月光华）与“燕清源”（燕京大学+清华大学）。 与采用其他知识分子代名词相比，将高校的象征化入楼盘名称中比较不易，类似“交大嘉园”这样的名称非常少见。首先，被化用的高校必须具有相当的知名度与公信力，其次，无论是出于高校对于校名的所有权还是为了音韵的和谐悦耳，用些代名词将会更好些，这就使得选择的范围非常狭窄，被选择的高校必须有一个富有含义，且有丰富的人文色彩的代名词。尽管如此，仍然可以说这一“资源”目前已经被开发得相当充分了。 另有一部分引用知识分子与艺术家的语汇，如左岸、陶然、北岸或右岸、后现代等语汇。可以列举的很多，譬如“左岸工社”、“左岸丽景”、“左岸慧晶”、“左岸花都”、“风临左岸”、“香槟左岸”、“塞纳左岸”、“陶然北岸”、“陶然苑”、“陶然居”、“陶然阁”、“北岸琴森”、“北岸·莱茵”、“北岸华庭”、“闲适右岸”、“华城右岸”、“后现代城”等。这一部分的语汇非常丰富，这里仅就被广泛引用的，或是具有典型特色的进行枚举。 金融行业，特别喜欢引用一个词“精英”，如友邦保险公司推出的“精英理财意外伤害保险”；称从业人员为“精英”，如中国银行的“理财精英顾问团”，佳联科技推出的客户管理软件“保险精英”等。 汽车行业中，有部分厂商会将旗下的汽车分为精英、新贵等级别。如，马自达美福来分为新悦、新贵、精英、精英天窗、尊荣5级；东南汽车得利卡分为精华、精英、尊爵型3级。连带的相关行业也引用了部分语汇，如“天之网FM精英型双向汽车防盗器”之类。 知识分子的代名词，尤其是高校的代名词大量出现在公司名称中，如杭州博雅房地产开发有限公司、上海新世纪水清木华房地产开发有限公司、苏州水木清华装饰工程有限公司、武汉水木清华置业有限公司、水清木华装饰设计有限公司、广州市博雅装装饰工程有限公司、北