广告学概论(第三章).ppt

第三章 广告战略 [学习内容] 1、广告战略的分类与内容 2、产品的生命周期与广告战略 3、目标区域市场的选择 [学习目标] 1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、了解广告战略目标的分类及制定过程 3、熟知产品的生命周期理论 4、掌握目标区域市场的选择 引子 案例 力士香皂树立国际品牌形象的广告策略 作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在，80多年来畅销全世界79个国家。为实现与各国消费者的心理沟通，力士在全球采用统一策略进行广告宣传。该公司把握了人们偶像崇拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告。80多年来，力士与无数世界著名影星签约，其中包括索菲亚?罗兰、简?方达、伊丽莎白?泰勒、奥黛丽?赫本、陈冲、张曼玉等，总是一直保持了连续性、稳定性的广告诉求。通过国际明星的推荐，力士很快获得全球的认可，成功树立了力士国际品牌的形象。 　广告战略 ？ 　广告战略 ？ 　广告战略 ？ 第一节 广告战略分类与内容 一、广告战略是广告成功的关键 二、广告战略分类与内容 三、现代广告战略的趋向 　广告战略 ？ 广告战略含义概述 1、战略、广告战略、广告战略策划的概念 ●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 ●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 ●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观筹划。 一．广告战略是广告宣传成功的关键 案例： 1、可口可乐的广告战略 可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。 案例： 2、万宝路香烟的广告战略 李奥·贝纳的不朽之作： “万宝路”香烟中的牛仔形象，该创意一直沿用至今。 二．广告战略的分类和内容 （一）广告战略的分类 内容－企业广告战略／产品广告战略 市场规模－特定市场广告战略／世界市场广告战略 时间－短期广告战略／长期广告战略 媒体－单个媒体战略／组合媒体战略 1、从内容角度设计广告战略 ●企业广告战略 企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象， 宣传企业信誉为主要内容的广告战略。 提高企业知名度的广告战略，应注意--- 受众对企业的初识度、清晰度和记忆度。 提高企业美誉度的广告战备，应注意--- 受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度 　 梅赛德斯——奔驰的经营理念和价值观念： 快乐、环保； 安全、优质、舒适、可靠 个性、重视自我价值实现 强大售后服务网络 ●产品广告战略 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产 品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 又可分为 ---品牌战略，就是在广告活动中统一品牌的战略。 ---差别战略，就是在广告活动中侧重宣传广告产品 的特点，强调产品差别的广告战略。 ---系列战略，就是在广告活动中将产品组合成系列 来进行宣传的广告战略。 案例： 韩国的现代汽车广告 韩国的现代汽车广告真是不同凡响，不仅是作为世界杯东道 主肯花大本钱，而且也看得出一定是事先煞费苦心下过大功夫 的。人潮涌动的世界杯赛场上，激烈的球赛正在如火如荼的上 演，球星们个赛个得奋勇当先，观众席上人们激情似火、人潮 翻涌，就在这当儿，涌动的人潮逐渐聚拢来，在人潮中形成了 一辆汽车的雏形，随着人潮的不断起伏涌动，汽车在疾驰中型 貌毕显，最后露出了庐山真面目——现代汽车。大家一眼就能 看出，直观就能感到，是什么筑就了现代汽车？是激情、是热 烈、是狂潮、是喜悦；球赛，如火如荼；奔跑，风驰电掣；光 影，如梦如幻，时尚动感十足；这一切成就了现代汽车的神韵。 有人不禁赞道：现代汽车，的确现代。 2、从市场角度设计广告战略 ●目标市场战略 目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一 种广告战略。主要有整体性市场广告战略和集中性市场战略。 整体市场广告战略： 将整体市场作为目标市场，推出一种产品，使用一种市场广 告战略，关键在较大的市场中占据较大的份额。 集中性市场广告战略： 将广告力量集中对准细分市场中的特定市场，争取在较小的 细分市场中占有较大的份额。 ●市场渗透广告战略 市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采 取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。 主要包括 1．鼓励现有的消费者多买； 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。