麦当劳挺过了60多年度,这次还能行.pdfVIP

麦麦当当劳劳挺挺过过了了60多多年年，，这这次次还还能能行行吗吗？？ 本本文文由由 《《纽纽约约时时报报》》授授权权 《《好好奇奇心心日日报报 ））》》发发布布，，即即使使我我们们允允 许许了了也也不不许许转转载载。。 多年以前，麦当劳的陈列橱窗里是源源不断的新品——沙拉！蛋白麦满分！苹果片! ——但渐渐地，麦当劳也走起了怀旧路线，再次把巨无霸和薯条摆在了橱窗中。无论 橱窗中的样品怎样流转，老主顾们依然会在麦当劳的免下车窗口排成长龙，等待一顿 价廉快速的咖啡加薯饼早餐。但除了这些老主顾，麦当劳还要争取那些更加挑剔的食 客，他们当中的很多人转向了像 Smashburger 和 Chipotle 这样的新兴快餐店，后者以 其高品质的食材和个性化的食谱来吸引顾客。 麦当劳是否能走快餐和个性化的双重路线？高质低价？ 史蒂夫·伊斯特布鲁克似乎认为这是可行的。伊斯特布鲁克在今年 3 月 1 日成为了麦 当劳的新一任掌门人。上周，他在拉斯维加斯以全新的视野，向人们展示了麦当劳的 加盟店和供应商。公司的新目标，就是将麦当劳打造成一个“有现代气息又前卫的汉 堡和早餐店”，“个性化的定制”是其经营的核心，企业的领导者将“食物的来龙去脉与 顾客对品质和价值的定义进行整合。” 麦当劳正在处在“身份危机”之中。 周二会议开始的时候，伊斯特布鲁克重新定义了麦当劳所用食材的标准。他担任首席 执行官之后第一个主要的举措，就是对外宣布在未来两年内，麦当劳将实现使用不含 抗生素鸡肉的目标，至少其使用的鸡肉中所含的抗生素同样也可用于人类。这一举措 对麦当劳的影响非同小可，麦当劳是世界上最大的鸡肉采购方之一，卫生官员们清楚 畜牧产业中抗生素滥用的现状，而这又会导致一些新的对抗生素产生抗性的病菌出 现，因此将对人类健康构成重大威胁，但麦当劳的这一举动，无疑会得到卫生官员们 的支持。 伊斯特布鲁克现年 47 岁，英国人，其整个职业生涯几乎都献给了麦当劳，并且主要 在欧洲工作。英国约 1200 家麦当劳店的重大转变要归功于他——他主张减少薯条中 的盐分，更多使用有机牛奶，这也使麦当劳受到了更多注重饮食健康的顾客的青睐。 有分析人员则主张，麦当劳应停止对新产品的尝试，把主要精力转到汉堡业务上，但 今年在与投资方举行的一场会议上，伊斯特布鲁克反驳了这种观点。“对我来说，他 似乎更倾向于用不断推陈出新的方式来使公司恢复业绩，” 伊斯特布鲁克拒绝接受采访，他或许感到他在美国面临着更加严峻的挑战，很显然他 的上任就有些吃不消。尽管如此，麦当劳仍是世界上最大的餐饮连锁店，在全球拥有 超过 36000 家餐厅，在美国大约有 14000 家，但目前业绩下滑明显，同店销量已经连 续五年下滑，去年，麦当劳真的交了一份让人惨不忍睹的答卷。 最早的麦当劳店诞生于 1950 年代的加州唐尼市，最初麦当劳只出售汉堡、薯条和奶 昔，但如今的麦当劳要和许多出售更高档食物的快餐连锁店竞争。 曾经麦当劳是每个美国人都要偶尔光顾的餐馆。快餐市场的分化也越来越严重，就像 经济的发展造成了贫富分化，快餐店也出现了高低档之分。一些高端快餐店如 Smashburger 和 Chipotle 以更高端的产品吸引顾客——一些顾客愿意花 5. 美元买 一个经典汉堡 “纯手工制作”并且“调味烹制恰到好处”），或是花 6.65 美元买一个墨 西哥牛排卷饼 “有机且原汁原味”）。菜单上都是高热量的食物，但却都带着高品质 的光环。麦当劳的核心客户群依然是廉价快餐的忠实拥趸：迅速出炉的 3. 美元的巨 无霸。实际上，麦当劳大约有三分之二的顾客都是从免下车的通道订餐的。 如果伊斯特布鲁克在试着吸引那些更富有更注重健康的顾客，他应该看到麦当劳公司 曾经为此做过的一系列以失败告终的尝试。麦克·唐纳修在 1 87 到 2006 年曾负责麦 当劳的宣传工作，他指出，麦当劳尝试了一系列过于花哨的策略，想要重振旗鼓，甩 掉其在人们心中垃圾食品的坏印象，诸如推出新产品、提倡健康搭配、低价促销、提 供高端选择、改变店铺装修和提高透明度，但一切努力都付诸东流。 “ 目前麦当劳面临着一场前所未有的完美风暴，这场风暴将直接关系到它在快餐市场 的地位，”唐纳修说道。他应该知道这一点。他此前离开了麦当劳，转而协助创立了 Lyfe Kitchen，它是一家向顾客提供健康饮食、使用当地食材的餐饮连锁店。 麦当劳的对手们在口感和形象上都更胜麦当劳一筹，为了追赶这些竞争者，麦当劳或 许要在速度上做一些妥协，而上餐速度快曾是麦当劳首要的优势，可就是在它的强项 上，麦当劳也并不令人满意。 史蒂夫·伊斯特布鲁克，上周