成都上河郡项目整合推广策略行动计划报告78页2011年课件.pptVIP

回到纯真时代;开篇之前，我们依然坚持，主题的确定，对于整个项目营销而言，具有举足轻重的作用。 对于主题，我们同样坚持，爱情是最好的一张牌。 以下所提，均基于此前提。;PART 1 市场分析 【再一次回到平乐】;壹。困境之斗;2、对手凶猛 平沙落雁一期已经开发完毕，暂时看来，已经不存在威胁，但是当 它二期崛起，我们还能说没有威胁吗？ 而且目前看来，平沙落雁二期无论在哪点，都似乎比我们有优势。;所以，我们需要异枝独秀，猛烈出击，轻装上阵。;3、形神兼备的营销建议 ①在项目拥有古色古香的建筑立面基础上， ②现场物料也需要具备独特的个性，营造氛围； ③销售中心需精致厚重，帮助说服； ④在推广上，能引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上认同。 如若一味卖产品，拿什么来竞争过平沙落雁？;需要强调的是： 必须彻底抛弃固有推广观念（为卖楼而卖楼）;贰。客群界定;2、使用客群 ①爱好旅游；②喜欢古镇风情；③有着纯情的浪漫主义情怀；④热爱中国文化；⑤美景爱好者；⑥关注内心感悟 总结： 无法用年龄来界定他们，他们是生活热爱者，他们的口碑传播最快。;正因为两种不同客群的存在，所以我们在满足他们所追寻的明清建筑之后，在精神感受也必须与之相符。 因此，我们必须;PART 2 策略指引 【左手精神，右手物质】;我们传播的目标是——获得社会广泛关注。我们认为要达到这个目标，须从小处着眼，因为： 我们的客户是一群容易被细节感动的人。他们在无意（或者被有意引导）到这里，发现有一种直抵内心的东西，才是他们愿意停留的原因。 ※ 我们没必要制造大事件，通过话题来吸引他们，使之对项目产生好感。;贰。策略核心;叁。策略分解之产品价值;叁。策略分解之传播目的;叁。策略分解之差异化营销 ;PART 3 推广创意战术 【突击之战的关键元素】;壹。前期定调;logo;主题广告语 主打河、平乐、国风、传承;风格、肌理 灰、白、红;第一轮推广（应急）已经铺开，基调已定。整体推广应以此为基础进行延伸。 前后不能断档，统一;贰。全程推广;说明：抛开应急推广阶段的语境，仅留取其基调。;整体推广策略;三大平台;5月;起势期;叁。阶段推广;时间段;Ⅰ 、 阶段目标 传递上河郡价值，为一期销售蓄积足量客户； 释放爱情主题，迅速拉拢社会关注； 项目新形象正式全面面世。;Ⅱ 、 战术组合;【 战术一：广告运动 】;2、TVC发布计划 分两个阶段发布： 第一阶段（4月16日-5月16日）：项目整体形象传播，引起关注，为一期开盘蓄客。 第二阶段（5月21日-6月开盘）：一期开盘信息释放。;3、户外广告发布计划 本阶段可增设部分户外广告，并在现有户外广告中替换部分，配合其他媒体， 发布爱情主题概念。 同时，积极寻找5月后可利用的大型户外广告（平乐、邛崃、成温邛高速为主）。 灯箱方面，邛崃灯箱可不进行更换，平乐本地灯箱可在5月后进行一次更换。;1、摄影机构联合 5月1日，联合成都摄影机构，于平乐举办一次摄影基地成立仪式。;2、产品品鉴会 5月中旬，举办一次产品品鉴会，内容以产品信息为主， 发放VIP卡，购房可享受一定优惠额度，筛选出真正的有效客户。;3、新闻宣传计划 本阶段新闻宣传主要有两个主题： 一是关于平乐·爱情基地宣传——造势需要； 二是关于上河郡产品??态（明清建筑群）的宣传——一期开盘需要。;【 战术三：文本资料 】;【 战术四：展卖空间 】;Ⅲ 、 战术保障;楼书示意稿;招商手册示意稿1;招商手册示意稿2;会刊示意稿;围挡示意稿;户外示意稿;时间段;Ⅰ、阶段目标 通过户外、硬广、TVC、网络、软性宣传、氛围营造等立体渠道传播上河 郡开盘信息，瞬间形成大量关注，引起全川关注，从而实现一期的顺利清 盘。;第二阶段启动战术;开盘描述：;同时—— 以爱情为主题的滨河区域进入施工，为客户进行解读，使之产生期待； 现场的展示力量要足以“感动”每位客户，爱情韵味营造到位； 现场营销中心的打造，须档次与韵味兼具，给客户信心和震撼； 滨江四合院尽快开放，给予切身感受。;Ⅲ 、 战术保障;户外示意稿;时间段;Ⅰ、阶段目标 通过爱情基地的开放，引发全川的一次关注和议论热潮，将项目知名度拉升到一个更高的水平，同时通过强有力的促销手段使一期顺利实现清盘。 ;Ⅱ、战术组合;户外示意稿;时间段;Ⅰ、阶段目标 以最后的平乐，强势拉拢观望犹豫的客户下单。 ;Ⅱ、战术组合;户外示意稿;此次沟通至此结束 谢谢聆听！