产品推广第一步该做什么.pdfVIP

产品推广的第一步该做什么 ？ 最近离职回家休养 ，承蒙朋友以及朋友介绍的朋友高 ，上门来找我帮忙从市场推广角度给 他们的产品创业项目参谋参谋。 望京咖啡馆里 ，这些未来的CEO野心勃勃、眉飞色舞地跟我描述他们的业务。这些朋友有产品经理 背景的、技术背景的、市场背景的、销售背景的、渠道商背景的、创意人背景的 ，所聊的项目包括 食品、家纺、共享经济、餐饮、酒水、商业地产、生活服务、交通、工具A pp ，其中不乏一些挺有 潜力的项目。 当聊到营销框架时 ，他们能零零散散地表达一些关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、渠道的 想法 ，特别喜欢聊文案 ，把他们的产品文案、包装文案给我 ，“ ，我天天跟小米网站学习呢” ，“ 这包装上的文字是不是很有趣”。 来这个圈子受“文案”风影响颇深 ，虽然我是一个广告创意文案出 身的市场狗 ，但也挺反感把营销的成败押宝在文案和创意上。文案和创意只是表达 ，背后的营销思 路没想清楚 ，切勿轻举妄动。关于文案和创意 ，以后专门撰文探讨。 听完他们的介绍 ，我往往第一句话会问“你觉得你的对手是谁 ？”一部分朋友会说“我这是新产品、新 需求 ，没对手” ，或者“都是同时起步 ， 谁做得好呗” ，一部分朋友会举出一些具体的品牌对手来。 感觉言辞之中 ，大家并没有把“对手”摸清楚 ，或者说没做深入思考 ，就大张旗鼓地执行了。有时候 我会比较直白地说 ，如果你没把这个想清楚 ，我没法给你往市场端落地 ，但如果让我来给你想的话 ，你的产品可能会有改动。一些朋友就蒙圈了。 我在这里想探讨的就是 ，市场推广的第一步 ，先想清楚 ，对手是谁。后面谈到的会包含一些产品范 畴的东西 ，我觉得产品本就是营销的一部分 ，产品不解决这个问题 ，市场推广就是无根之水 ，难以 成系统和真正对销售奏效。 市场的本质就是竞争 ，任何产品获取用户和利润的过程就是竞争的过程。 《毛泽东选集 －第一卷》 开篇第一句话 ：谁是我们的敌人 ？谁是我们的朋友 ？这个问题是革命的首要问题。商场如战场 ，毛 主席这句话不光在政治领域 ，商业领域照样适用。 毛选第一篇毛主席对于敌人和朋友的论述 ， 觉得 ，真特码牛逼 ，要不怎么能干掉国民党呢。 有些人说 ，我特码当然知道做市场第一步是确定对手 ，我每次做营销规划都是先做市场分析 ，还 做SW OT 呢。没错 ，您是熟手。但多数人会局限地把确定对手的终点停留在一个具体的同行品牌上 ，会先花很少时间确定一个对手 ，再花很多时间去研究对手的弱点 ，想一想 ，你是不是经常这么干 ；而在新兴行业 ，多数人通过市场分析最终导出的结论则是市场空缺、市场机会、用户需求 ，而不 是确定对手 ，然后就往下开始提炼产品差异化价值、确定目标市场 （人群 ）、市场定位、找用户 洞察、想slogan了、开始轰轰烈烈的传播推广。 传统营销思路中 ，所谓的“对手” ，就是市场现存的其他竞争品牌。这是一个相对狭义的范畴 ，并不 适用于新兴行业 ，也不利于企业创新。我觉得 ，对手 ，应该是用户心中那个影响你产品被接受的 阻力。这样的对手可以拆分为多个层面 ： 市场现存竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现存市场 用户的旧印象——适用于现存市场的品牌升级 用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场 用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场 用户的惰性——适用于新产品、新兴市场 用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场 …… 之前的文章我说过 ，做市场跟泡妞是一个道理 ，都是追求 ，所以这里还是拿泡妞举例。我们假设你 本身已经足够优秀 ，配得上姑娘了 （产品做到位了 ，需求也拿准了 ）。你对姑娘发起进攻展示你的 魅力 （市场推广 ），却发现姑娘就是不愿意接受你。这个时候你就别摆Pose ，而应该抽根烟想想姑 娘心中是不是有某些阻力 ，也就说我说的对手。也许是 ： 姑娘父母的择婿标准。o k ，那你就得去搞定她父母 ，改变不了这个标准 ，那就使劲往上靠 ； 姑娘的工作或学业。o k ，那你就去帮助她、支持她 ，让她觉得即便跟你恋爱也并不影响工作和 学业 ，反而更有裨益 ； 姑娘怕跟你好了 ，就无法分给家里的猫猫更多爱。o k ，那你就去更好的爱她的猫猫 ，买罐头、买 玩具、种猫草、掏猫屎……让她觉得猫猫会过得更好 ； 姑娘想守身如玉留到洞房之夜。o k ，那你丫就不要表现出任何猴急 ，给她一场柏拉图式的恋爱 ； 姑娘不相信爱情。o k ，那你要做的就是找出她受过哪些伤 ，慢慢给她疗伤 ，做好打持久战