第14章 广告果评估ok.pptVIP

第十四章 广告效果评估 广告设计是广告创意的执行，其中文案是广告的灵魂，经典广告基本是都是因为文案而成为经典。 广告设计与制作的要点在于领会广告的核心要点以及创意，忠实而创造性执行。 广告设计与制作是广告公司的本职工作。 新浪的微博广告的评估体系 基于社交关系和兴趣图谱的推荐引擎，强调广告即内容（cf 展示广告 搜索类广告） 广告覆盖与到达率；广告创意及相关性(点击率)；应用页互动数据(转发、评论及播放、@等)；口碑效应(用户分享带来的曝光与互动)；粉丝沉淀(粉丝增长及质量) 企业微博平台2.0 数据中心(营销分析/粉丝分析/微博页面分析)、品牌展示及应用中心(网上4S、微热卖等) 了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。 14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法 14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法 14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法 如何才能确保广告效果？ 时间推移性：1年持续，并长时间存在 累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念 间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果 效果的复合性：不同媒体组合 竞争性：与竞争对手针对 两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面 14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法 创意策略 --潘玮柏+易建联+李亦非+李倩 --舞台篇+DIY篇+篮球篇 媒介策略 --湖南快乐大本营冠名 --大学生音乐节（2007年3月起） --网络 --地面路演 --巩固品牌领导地位(2005/2006蒙牛酸酸乳) --保持销量领先 --强化亲和力，增强消费者情感联系 评估哪些内容？ 指标如何选择？ 市场占有率对比 核心人群(14-25岁)吸引力 记忆度测试 这些内容是否已经足够？ 传播效果 －广告记忆测试 －广告认知理解测试 －广告行为影响效果 几个务必掌握的广告效果测评指标 物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等 观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到目标心理效果 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等 －－事前评估：事前评估的对象主要有：针对广告信息（主题、文案）进行检测与评定；媒体调查；针对作品效果的测验 它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以促进整体营销目标与计划的实现 14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法 确定效果测定的具体问题/确立目标 制定计划/制定评估方案 组建调查研究组 设计测定问卷 搜集有关资料、分析、评价 总结评价，撰写评估报告 广告传播效果评估方法 事前评估 专家意见综合法 直接测试法 组群测试法 仪器测试法 事中评估 注意分 领悟和联想分 大部分阅读分 事后评估 视听率测定法 回忆测定法 态度测定法 广告经济效果评估的方法 广告经济效果的事前评估 销售试验法：模拟一个销售环境，通过试验的方法来检验广告的效果 广告经济效果的事中评估 销售地区试验法 分割测定法 促销法 广告经济效果的事后评估 广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 市场占有率法 市场占有率和声音占有率法 盈亏临界点法 广告效果测定指数法 附：营销传播活动ROI测评 篇尾案例：AC 尼尔森报告 1、中、短期与长期的销售影响均应考虑 选择正确的网站及推广手段是线上推广的关键 3 在影响目标消费者上，杂志广告比报纸更好 4 市场推广应集中在具有光环效应的活动上 5 电视广告依然是最有效的品牌忠诚驱动工具 6 跨媒体的协同宣传将产生协同效应 7 通过店内品牌展示比打折提升品牌认知更有效果 7 礼品促销可以促进销售增长 广告效果评估是对广告的传播效果、经济效果与社会效果的综合评估。 广告评估存在很多分析：经济效果与传播效果是否应该分离？ 广告评估分为事前、传播后的评估，评估方法与体系存在差异。 1、对于不同类型的广告测评，你觉得哪个最