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经典代理项目营销案例交流 目 的 让我们彼此更加熟悉与了解双方的工作，加强沟通，让我们在未来的合作更加紧密有效； 让我们在沟通中共同进步，成长。  第一部分：新时期项目整体营销思路 第二部分：结合整体营销思路，分享经典案例营销 布吉中心花园 佳兆业 可园 第三部分：介绍新时期营销策划对市场研究的需求 第一部分：新时期项目整体营销思路 第一部分：新时期项目整体营销思路 第二部分：营销案例分享 【理想的摩卡镇】 地产战略 发展商 城市运营商 1个月内20次以上的头脑风暴会议，沟通项目定位； 2周内开展了600个的市民面对面调查，进行客户群测试； 连续3个月每周周末实地采盘，收集第一手的竞争对手信息； 召开数次与一线人员的座谈会议，收集第一线的客户信息； 借助公司的资源，充分了解同时期片区内项目的详细讯息。 定位策略： “创新生活形态拉动需求” 将复杂的事情简单化，通过她所产生的共鸣和稀缺性实现最佳的商业价值。 摩 卡：蕴涵阶层、品味之意。 极富生活人文气息。 全方位立体化的整合营销传播！ 品牌资源：高姿态入市，建构知名度和附加值 产品优势：利益驱动，产品卖点理性诉求 特定人文精神：分众传播、情感诉求，建立差异化 战术执行力：对目标的不断追求和坚持不懈 》 VI视觉系统 》 广告表现 · 表现思路： 由抽象到具象 由神秘到亲和 由形象到产品 由认知到决策 VI视觉系统 广告表现 特色楼书 创意表现 · 广告创作： 形象/概念导入期（1） 形象/概念导入期（2） 热销期 持续热销期 》特色楼书：感性摩卡与理性摩卡的完美组合 · 《形象手册》－－感性摩卡（1） · 《形象手册》－－感性摩卡（2） · 折页－－理性摩卡 社区文化： 两个月：共组织4个中大型和9个小型活动 》大型开盘活动 》“与泥同乐”陶艺大赛 》“一元拍卖”新老业主联谊 》“圣诞摩卡狂欢节” 》…… 人文环境 · 邻里文化 》情景体验营销： 社区文化活动＋场景营造 老带新成交比例30％ 客户忠诚度是品牌逐渐成熟的标志之一，而品牌价值在未来市场中将是赢得可持续发展的竞争优势。 认筹与开盘 “与泥同乐” 与“一元拍卖” 通过对布吉市场其他项目定位思路的研究，可园摩卡小镇的创意形成了较强的差异性，具有十分张扬的个性，给人十分深刻的印象。 此外，周密的市场研究工作使得媒体投放策略、客户营销、定价策略、中期的推广策略调整、点对点的客户营销都提高了目的性与准确性，对项目的成功起到了很大得帮助作用。 第三部分: 新时期营销策划对市场研究提出的要求 决策 分析判断 实地考察 感性认识 市场研究，理性分析 从右边图形可以看出，基础调研是营销策划的根基，是构建整个营销策划体系的核心与基石！ 一、市场研究在整体营销中的地位 市场研究，理性分析 二、市场营销对市场研究的基本要求 全面、准确、及时、系统、科学、便利 市场研究，理性分析 二、对营销策划有指导意义的研究内容 市场研究 客户研究 政策研究 四、确定项目的开发定位与开发理念：片区高端物业 1、地理位置优越，未来发展前景良好，具有创造片区最高端物业的基础与前提； 2、根据布吉市场近年来的销售情况及一线工作人员反馈的信息表明，片区高端物业销售状况理想； 3、本地客户的潜在消费能力十分强大； 4、开发商具备相当的开发实力，对实现这一目标信心十足； 5、中原公司所具备的强大实力也是实现这一目标的关键因素。 案例一：布吉中心花园 五、结合项目的特征进行定位策略 写实式的定位策略： 1、项目地段、配套、环境等卖点在市场中是唯一的，而且是强有力的，写实式的定位策略凸显项目的稀缺性，触动客户购买欲望。 2、策划人的个性思想对确定定位策略也有一定的影响。 案例一：布吉中心花园 中心区 地铁口 双广场 先锋社区 中心区：阐述项目独特的地段优势； 地铁口：表现项目极富吸引力的规划优势； 双广场：体现项目的景观资源； 先锋： 概括性总结地段、规划、景观、产品的精神特点，（思维超前、积极向上、富有创造力、充满时代气息、朝气蓬勃、代表潮流） 案例一：布吉中心花园 七、制定项目的推广策略 1、推广阶段： 市场导入期：设立咨询中心，分析客户构成与需求； 预热期：展开媒体攻势，积蓄诚意客户； 热销期：针对不