热风服饰品牌整合营销策划案课件.pptVIP

热风服饰品牌整合及定位策略 指导老师：张煌强 讲解人：萧黎松 2008年5月27日 始创于1996年 上海 彰显内涵 价值整合 ●营造零售市场品牌价值典范 第一节 背景 早期是一间专营外贸鞋品的鞋店。 数年来，热风以其对时尚焦点的关注，凭借着经营者年轻的活力与敏锐、出色的服务意识，在沪上时尚一族中有着颇好的口碑与信赖度，经营规模也发展为在上海拥有六、七间连锁零售店。 其业态也由早期的单纯商业零售发展为拥有多个自有商标货品，同时也代理其它货品的模式，除时装鞋、休闲鞋、各种运动鞋、户外用鞋等鞋类产品外，亦扩充到时装、休闲装、包类、眼镜、户外用品等多种时尚产品。  第二节 调研与问题 在双方的前期沟通与品牌调研、市场调查中，发现了如下问题： 1 由于业态与规模的改变与发展，“热风”已由早期单纯的商业零售（店名、店招）扩展为零售品牌与产品品牌综合需求的品牌内涵。 2 多年前基于零售店而设计的LOGO及VI系统已不能适应与承担。 3 热风旗下产品线颇为庞杂。 4 目前基于市场与销售需要而注册的5个商标，其个性差异化与产品类别划分混乱，缺乏有效的规划与管理。 5 品牌之间互相排挤与重叠，未形成家族品牌的整合力。 6 由于其多年积累的口碑，消费群对其好感度与记忆度均较好。但仅仅停留在口头传播而已，未形成品牌识别所必须的视觉记忆与内涵联想。  7 原来基于店名、店招而设计的以中文字体为主的LOGO，缺乏视觉个性与记忆力，内涵贫乏，而且尤其不适应产品品牌的应用需求（如鞋类产品上的应用展示） 第三节 解决与共识 市场细分 热风品牌 整合规划 目标消费群 市场细分 推广手段 由于热风的鞋品零售商特性，其店中销售的货品非常丰富，有着跨度极大的产品风格线，这也是5个商标在应用的客观原因。 对于一家尚处于发展期，且核心主品牌本身尚缺乏足够的号召力的企业来说，一下推出过多的子品牌是不明智的，也不现实的。 分析结论 市场销售调研+品牌综合分析 塑造一个核心主品牌，而在主品牌无法覆盖的产品风格与目标消费群的细分市场区间保留两个子品牌，而暂时放弃其它商标的品牌整合策略，并分别赋予其品牌个性内涵与定位如下：  热风品牌 HOTWIND NED.NEDY LANDO RODE ●　HOTWIND/热风 品牌定位：为核心主品牌；兼具商业品牌与产品品牌双重功能承担 产品定位：涵盖男性与女性市场的户外、都市休闲、运动鞋系列；休闲、户外服装，包袋及服饰配件 品牌个性：自然、活力、动感与随性 品牌理念识别：Live Your Life ●　NED.NEDY 品牌定位：女性产品子品牌 品牌个性：简洁、优雅、妩媚与性感 产品定位：与套装、晚装搭配的，高跟及细高跟的都市时尚女鞋系列；具成熟与职业气质的时尚女装、包袋及服饰配件 品牌理念识别：Fashion Soul ●　LANDO RODE 品牌定位：男性产品子品牌 品牌个性：高贵、经典、舒适 产品定位：与西服套装、职业装搭配的绅士男鞋系列、包袋及服饰配件。 品牌理念识别：City Sutra 在商业品牌识别上将 “时尚仓库”这一概念赋予热风，将是其脱离“鞋店”的消费者固有观念，并于其竞争对手拉开距离的机会点所在。 基于品牌的塑造与目的，须在品牌视觉识别中弱化中文名，将原来处于附属地位的英文名“HOTWIND”推到前台。 第四节 创意与创造 LOGO的视觉形态有着天然的传播及工艺要求。 因此，LOGO还得承担商业零售品牌的店铺空间展示的传播特性。 招牌、灯箱、立体标识 品牌个性 内涵深度 联想力 自然、活力、动感与随性 视觉个性  设计与“HOTWIND”具有联想度且又有视觉表现力的意象与概念： 风筝、风车、纸飞机、蒲公英……。  经过对概念内涵、视觉表现及图形设计的反复比较推敲 “荷兰风车”这一图形LOGO诞生了。  “荷兰风车”有着最独特与典型的视觉特征，大气而经典。 它矗立在大地与原野上，所表现出来的是对大自然的亲近与生活方式的暗示，是对“HOTWIND”这一品牌名，以及“自然、活力、动感与随性”的品牌个性有着最