无差异性策略医药目标场企业场营销策略整体场.PPTVIP

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? * * 第五章 医药市场的目标市场策略 梁巧文 医药市场营销 内容 第二节 医药目标市场 第三节 医药市场定位 第一节 医药市场细分 学习目标 1、掌握 市场细分的方法、选择目标市场的模式和目标市场策略、市场定位的依据。 2、熟悉 有效市场细分的标准、影响目标市场策略选择的因素、市场定位的方法。 3、了解 市场细分的含义和作用、目标市场和市场定位的概念。 学会对医药市场进行有效细分，进而选择恰当的目标市场。 第二节 医药目标市场 一 2 二 医药目标市场的含义 评估医药细分市场 三 医药目标市场模式的选择 医药目标市场的选择策略 四 影响目标市场策略的因素 五 案例导入 第二节 医药目标市场 “每天给你一位新太太” 随着生活水平提高，人们的健康保健意识越来越强。近十年来，保健品市场一直呈现快速增长的良好势头，尤其是女性保健品市场。据有关资料显示，国内60%左右女性掌握家中财政大权，其中已婚女性更是市场消费的主力军。“美容” “年轻” “抗衰老”是女性关注的永恒话题。 案例导入 第二节 医药目标市场 此时，深圳太太药业有限公司针对女性追求美丽的消费特征，推出了女性美容保健产品——太太口服液。同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好” “十足女人” “每天给你一位新太太”等来满足女性精神需求。在保健品市场中，该企业明确找到自己的目标市场，从而成功占领了市场。 讨论：1. 什么是目标市场？ 2.“太太口服液”的目标市场有什么特征？ 一、医药目标市场的含义 目标市场是指企业细分市场后，根据自身资源和能力确定的一个或若干个可提供有效服务的有特定需求的细分市场，也就是企业确定服务的对象。 医药目标市场就是医药企业向现实或潜在的消费者提供医药产品或服务以满足需求的医药市场。 第二节 医药目标市场 二、评估医药细分市场 医药市场细分后，可能会分出几个甚至几十个子市场，医药企业必须对各类细分市场进行评估。 企业可以以下三大方面评估细分市场： 第二节 医药目标市场 细分市场的规模和增长潜力 01 细分市场结构的吸引力 02 医药企业目标和资源 03 二、评估医药细分市场 （一）细分市场的规模和增长潜力 市场规模，也称市场容量，是市场需求的测量目标。 市场增长潜力是企业进入细分市场的推动力。 企业不一定要选择规模最大、增长最快的市场，选择规模合适和增长适度的市场可能才是最适合自己的。 第二节 医药目标市场 第二节 医药目标市场 （二）细分市场结构的吸引力 评估细分市场还需要分析该细分市场对企业是否具备足够的吸引力，也就是分析市场利益关联者的情况。他们之间的关系可用迈克尔·波特五种竞争力模型进行分析。 图5-2 影响市场吸引力的五要素 第二节 医药目标市场 （三）医药企业目标和资源 企业还需综合考虑自身的资源优势、经营能力以及发展目标，包括企业的人力、物力、资金、生产能力、管理能力、营销能力、企业的战略部署等。 三、医药目标市场规模的选择 细分市场评估后，筛选出可进入的子市场，此时医药企业还需考虑两方面的问题，一是选择进入的市场领域，二是选择进入市场的产品和服务。 根据市场领域和产品组合的方式，一般可以将医药目标市场模式划分成五种： 第二节 医药目标市场 M2 M3 M1 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全部覆盖 (一)市场集中化 这是一种相对简单的选择模式，也就是企业在若干个子市场中，只选择一个细分市场，并向该细分市场提供一类产品或服务，进行集中化营销。 第二节 医药目标市场 M2 M3 M1 P1 P2 P3 市场集中化 优点：有利于企业及时识别该细分市场的需求，集中资源优势进行营销。 缺点：目标市场范围狭窄，市场容量小。 第二节 医药目标市场 (二)市场专业化 市场专业化模式专注于为某一细分市场的消费者提供不同类型的产品或服务。 优点：有利于企业与某特定消费群建立良好的长期的关系。 缺点：这种模式太过依赖某一市场。 M2 M3 M1 P1 P2 P3 市场专业化 第二节 医药目标市场 选择专业化 M2 M3 M1 P1 P2 P3 (三)选择专业化 企业选取若干个的细分市场作为目标市场，并且向各个细分市场提供不同的产品和服务，也称为多角经营模式。 优点：