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Web数据挖掘在客户关系管理应用中问题及对策 　　［摘 要］ 基于Web的数据挖掘是一个结合了数据挖掘和WWW的热门研究主题。本文从CRM和Web数据挖掘的概念入手，介绍了Web数据挖掘的工作流程以及Web数据挖掘在CRM中的应用，最后从几个方面讨论了Web数据挖掘在CRM应用中的问题及对策。 　　［关键词］ CRM；Web数据挖掘；问题；对策 　　［中图分类号］F270.7；F273.7［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2008）18-0080-04 　　 　　在Internet技术迅猛发展的今天，面对Web上浩瀚的数据信息，如何帮助人们有效地收集、选择和存储所感兴趣的信息，以及在日益增多的信息中发现新的概念和它们之间的关系，实现信息处理的自动化，已成为现今IT研究的热点问题。Web数据自身的特性，使得Web数据挖掘更加复杂，不同于传统的基于数据库的数据挖掘。为了解决这个问题，把数据挖掘的理论和技术应用于WWW，出现了一个新的研究领域――Web数据挖掘。同时，Web数据挖掘也为研究基于数据挖掘技术的CRM系统提供了新的思路和技术支持，可以帮助企业从海量的数据中发现潜在的知识，支持企业制定高效的CRM策略，从而大幅提升CRM的运行效率。 　　 　　1 客户关系管理（CRM）的概念 　　 　　客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的思想和解决方法由来已久，从最早的客户信息系统（Customer Information System，CIS）到联系人管理、销售管理、呼叫中心，一直到现在的客户关系管理系统。 　　目前，对CRM还没有统一的定义，本文给出如下的定义：CRM是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，通过有效管理客户信息资源，分析客户的需求特征，不断发现客户的价值，为客户提供满意的产品与服务，从每一个与客户接触的地方着手，在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良好关系，为企业锁定老客户、吸引新客户，通过实现客户效用的最大化获得超额利润，提高企业竞争力。 　　CRM的核心思想是了解客户所想，满足客户所需，从而提高企业经营绩效。 　　 　　2 Web数据挖掘的含义及工作流程 　　 　　2. 1Web数据挖掘的定义 　　Web数据挖掘是一项综合技术，是从WWW资源上抽取信息(或知识)的过程，是对Web资源中蕴涵的、未知的、有潜在应用价值的模式的提取。它反复使用多种数据挖掘算法，从观测数据中确定模式或合理模型，也是将数据挖掘技术和理论应用于对WWW资源进行挖掘的一个新兴的研究领域。 　　对Web数据挖掘一般做如下的定义: 　　Web数据挖掘是指从Web文档结构和使用的集合C中发现隐含的模式P。如果将C看作输入，将P看作输出，那么Web数据挖掘的过程就是从输入到输出的一个映射: 　　ξ C → P。 　　Web数据挖掘从数据挖掘发展而来，都是在分析大量数据的基础上，做出归纳性的推理，预测客户的行为，帮助企业的决策者调整市场策略、减少风险并做出正确决策的过程。 　　2. 2Web数据挖掘的工作流程 　　根据Web数据的特点，结合数据挖掘的一般流程，可以将Web数据挖掘流程分解为如图1所示的5个环节，包括获取数据源、数据选择和预处理、模式发现、模式分析和知识表达。 　　 　　（1）获取数据源。根据客户的要求，从Web资源中提取所需要的相关数据，包括Web文档、电子邮件、电子文档、新闻组、网站日志、Web交易数据库等。 　　（2）数据选择和预处理。从目标数据集中去除明显的错误数据和冗余数据，进一步精简数据，选择数据的有效部分，并将数据转化成进行数据挖掘和分析的有效形式，比如规整的逻辑形式甚至是关系表。 　　（3）模式发现。对前面经过预处理的数据自动进行模式发现，可以在同一个站点内部或在多个站点之间进行。 　　（4）模式分析。验证、解释上一步骤发现的模式，必要时需要返回前面的某些步骤以反复提取。可以由机器自动完成，也可以通过机器与分析人员进行交互来完成。 　　（5）知识表达。最后将发现的知识以客户能理解的方式提供给客户。 　　 　　3 Web数据挖掘在CRM中的应用 　　 　　（1）客户保持。CRM管理中，首先提倡的是保持现有的客户，实现现有客户的重复购买，其次才是开拓新市场、吸引新客户。企业可通过数据挖掘对客户数据库中大量的客户历史交易记录、人口统计信息及其他相关资料进行分析和处理，对流失客户群做针对性研究，分析其特征，研究哪些因素会导致客户流失，建立流失客户、潜在离开者等模型，针对不同客户采用不同的客户保持策略。 　　（2）获取新客户。分类和聚类等挖掘方法可以把大量的客户根据其性别、收入、交