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PAGE \* MERGEFORMAT 15 目的地品牌个性认知机制探索及应用：以一项大学生游客ERP实验为例 摘要：品牌个性作为目的地品牌化战略的重要部分深受目的地管理者与学者的关注，而考察游客对目的地个性的认知对目的地品牌管理至关重要。为更全面、深入地考察游客目的地个性认知及其机制，研究采用事件相关电位技术(ERP)，在传统品牌个性维度构建的基础上，探索了两类大学生游客群体(潜在游客与现实游客)对目的地品牌个性认知的神经机制，以期为目的地品牌个性定位及传播效果预测提供基于神经生理学的理论支持。结果发现：(1)在以目的地类型为尺度的个性认知上，所有游客均能快速识别出鼓浪屿和兵马俑的高匹配个性。(2)大学生游客更认可兵马俑的“能力”和“进取”个性维度，脑电上表现出明显的N400效应。(3)两类游客在鼓浪屿高匹配个性维度认知上存在分离。潜在游客更加认可其“仁和”维度，脑电上表现出明显的N400效应；现实游客更加认可“激情”维度，脑电上表现出明显P600效应。综上，本研究揭示出潜在游客目的地个性认知为单一阶段加工，依赖于一般知识的唤醒；现实游客目的地个性认知为两阶段加工，不仅受到一般知识的影响，还受到情节体验记忆的作用。 关键词：目的地品牌个性；事件相关电位；游客认知；N400；P600 引言 当今，旅游资源同质化问题日益突出，为旅游目的地开发、管理提出了新的挑战。基于此，品牌化逐渐成了为目的地管理者看重的市场开发武器，它旨在打造具有区别于竞争者的差异性目的地。[1-2]作为品牌化的重要组成部分，品牌个性对于目的地差异化定位也有着重要意义。[3]品牌个性的概念最早来源于市场营销的实践。具体指消费者在识别某一品牌时能够联想到的个性特征，如：耐克(Nike)让人联想到“勇敢的”、“进取的”，而苹果(Apple)则被感知为“创新的”、“可靠的”。其营销价值在于当消费者识别出的品牌个性与主观价值高度一致时，更容易做出购买决策。[4-5]可见，某一产品品牌个性的定位若能得到消费者的认同，可能会使其在同类产品竞争中获取更大的优势，这为旅游目的地品牌开发与管理提供了有益参考。但与一般产品品牌不同，旅游目的地提供的是综合性的产品，涉及食住行游购娱等多个环节、服务与部门，被认为是体验性消费的典型代表。[6]早期的品牌个性研究主要集中在实物性消费品牌上，如张丹红等探讨了国内童装市场区域间消费者品牌个性偏好的情况；[7]Lin以购买玩具或视频游戏的消费者为调查对象，讨论了消费者品牌个性、品牌忠诚和个性特征的关系等。[8]学者指出，体验性消费和实物性消费有着实质性的差异，前者满足“过程与经历”的需求，而后者强调“保存与占有”。因而游客对目的地品牌个性的认知可能同样有别于一般产品品牌，这对目的地品牌管理而言提出了极大挑战。为此，探索游客目的地品牌个性认知，既有助于在一定程度上丰富品牌个性理论，又能为目的地品牌个性定位和打造指明实践方向。 目的地品牌个性(destination brand personality)，也称目的地个性(destination personality)，是指游客认同的并与目的地相联系的一组人格特质。[9]其研究始于2000年，Henderson运用非结构化访谈，提取了国际性的(cosmopolitan)、年轻的(youthful)、活跃的(vibrant)、现代亚洲的(modern Asia)、可靠的(reliability)、安逸的(comfort)6个个性特征，以此打造新加坡的旅游形象。[10]随后更多的研究借鉴Aaker (1997)品牌个性量表，构建目的地个性维度。[11-13]Ekinci等采用Aaker量表为英国提取了3个品牌个性维度，分别为真诚的(sincerity)、令人兴奋的(exciting)和欢乐的(conviviality)，并发现品牌个性能正向影响游客对品牌形象的认知与推荐意向。[14]另一些学者认为商品的个性量表不适用于目的地，故尝试自编目的地个性量表。[15]Pereira等运用访谈法，提出葡萄牙可从快乐的(enjoyableness)、与众不同的(distinctiveness)和友好的(friendliness)3个个性特征出发打造高尔夫旅游目的地。[16]高静从游客网络点评中提取高频词，借助词频分析横向比较了3个滨水旅游目的地品牌个性的共异性。[17]总的来看，目的地个性研究始终关注着游客的感知认同度。无论是借助成熟量表测量游客对目的地与已有个性的关联评价，还是采用自编量表的方式提取目的地个性维度，都是以游客主观认知为导向的。已有研究指出品牌个性充分体现了品牌形象中的情感需求维度。[18-19]近来，有研究发现，一些目的地官方主推的形象与游客感知形象存在偏差，[20-22]这种偏差将直接影