2011年洞泉溪水整合营销策划方略.ppt

招商策略 对于产品力：我们通过品牌规划打消其顾虑； 至于模式：招一个样板经销商做样板市场，以成功案例打消其顾虑。 “1+N”招商策略： 打造1个样板市场，开展全国招商 经销商政策 经销商政策不仅是以后经销商的管理工具，也是招商工具之一。好的经销商政策，能很好地激励、管理经销商经营陆羽乳泉。 分析： 分类： 样板市场经销商政策 普通区域市场经销商政策 糖酒会招商 把高端形象做足 现场形象 打造高关注度 展示高品牌形象 展示企业决心与实力 为招商洽谈打下良好基础 执行力 招商团队的执行力决定招商效率甚至是成败，因此团队组建的核心工作是执行力的打造。 技能：专业性 武器：招商工具 方式：规范招商工作流程 专业培训： 穿着、礼仪、标准语言、谈判能力 武器是对能力的有效弥补： 纸质工具：企业形象、产品、投资保障、员工手册等手册 电子文本、互联网等 明确目标、规范流程，并加强管控与即时性指导 项目未尽事宜， 有待调研完成、深入开展后科学规划。 【基本流程】 【作业方式】 【执行管理】 希望您的项目 是我们共同缔造的下一个新传奇！ 上略顾问 2011年1月8日 感谢各位的支持 Thanks 乳泉煮茶水价值体系构建总结： 精神价值：享知己 文化价值： 茶母 功能价值： 煮茶水 稀有性： 陆羽发现乳泉之地 品类价值： 乳泉 价值体系下的品牌规划 品牌名称： 陆羽乳泉 备选：陆氏乳泉 品牌定位： 来自茶圣的推荐 品牌价值诉求： 乳泉煮茶，知己共享 品牌文化： 中国茶文化 水为茶之母，器为茶之父。 其水，用山水上，江水中，井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上。 品牌背书： 来自茶圣陆羽发现乳泉之地 中国南北方气候交界处的秦岭特产山泉水 品牌故事示例： 陆羽著《茶经》时，秉承神农衣钵，凡茶、水都亲历其境。唐平定安史之乱的 第二年（公元764年），陆羽受好友洛南太守李宜之邀教授煮茶、品茶，其间 发现秦岭山中有石钟乳上散漫流淌的泉水，其水色白味甘，煮茶有异香，是为 乳泉。遂记于《茶经》五之煮，将山水列为煮茶水的上等，而山水中又以乳泉 为上等。今秦岭乳泉大石旁仍刻有陆羽品茶图，神情怡然自得，描绘得惟妙惟 肖。 陆羽发现乳泉 价值体系下的产品规划 产品规划内容 乳泉煮茶水 产品形态 产品规格 产品价格 产品包装 产品规格 使用需要： 至少够一次煮茶使用 使用方便性： 使用起来不能太费力 规格：5L/桶 以价值定价法： 价格三种策略 以成本定价法： 竞争性定价法： 成本较透明时使用 竞品较多、竞争较激烈的时候使用 价值较高，远超成本时使用 乳泉煮茶水当前没有明显竞品，且价值应远超成本，因此选择第一种策略： 价值定价法 产品价格 价值定价法： 价值 乳泉开创中国水市场的一个新品类 乳泉拥有完善的价值体系，价值优势明显高出同类竞品 乳泉面向高端消费人群，这群人的消费特性：只买贵的，不买对的 高价值需要高价格来直观体现 价格 全国统一建议零售价： 58元/桶/5L 产品包装 包装要点 包装设计内容 1、彰显形象 2、人性化，使用方便 包装视觉 包装造型 包装材质 产品形态 5L的水 因为携带不方便，还要经常购买，构成购买障碍，因此需要送水上门服务 送水上门的服务 + 茶神卡 三、营销篇 渠道与推广 陆羽乳泉营销形势分析 煮茶水： 新品类 新品牌 目标人群从未购买过此类产品 产品 目标人群消费行为分析 目标人群经常性购买 爱茶、懂茶者的必须品 首次尝次体验 关注这种专业煮茶水 趋势：大家都在用，自己不能不用 真切体会到乳泉的价值 现状 目标 现状 由“现状”到“目标”的关键点： 目标 营造趋势 体验 整合营销策略： 借势造势，体验营销 公关造势 渠道借力 茶楼、茶馆等关联推广 高端品茶活动 会员营销 在目标人群完成体验与初次购买后，以会员制将其锁定，形成持续性购买 茶楼、茶馆是目标人群首次体验的有力场所 作为启动活动，产生第一批顾客 以公关造势提高关注度 借力渠道，形成购买便利，同时打造渠道推力 渠道模式 渠道的实质：是消费者的购买便利性问题。 陆羽乳泉 5L的装量极不易携带 而且5L只能够使用一天，购买频率极高 构成购买障碍 我们需要 因此 送货上门 便利性不足 持续性不足 送货上门的2种方式： 1、自建送货体系 2、借助各地桶装水送货体系 自建信息服务中心、物流体系、送货体系，而且一时难以健全，给经销商带来的难度很大 借助其完善的物流体系，向其支付渠道费用 比较之下，我们选择第二种方式，达到渠道借力的效果。 基于送货上门和产品形态、针对各消费市场设计销售渠道： 茶神卡 组织市场 个人市场 礼品市场 茶楼 茶馆 咖啡店 高档酒店 茶叶店 茶楼、茶馆 组织消费者 桶装水物流体系 烟酒店、超市 茶叶店 茶楼、茶馆 公关造势 制造社会关注热点，重点是引起知茶、爱茶高端