怎样花 14 个月扔 94 亿并毁掉一个品牌？看看微软和诺基亚就好.pdf

如如何何花花 14 个个月月扔扔 94 亿亿并并毁毁掉掉一一个个品品牌牌？？看看看看微微软软和和诺诺基基亚亚 就就好好 2014 年 4 月 25 日，雍和宫边上的诺基亚 场部新办公楼的外墙换上了微软的招牌、 合作伙伴陆陆续续送来的花篮堆放在门前。历时 8 个多月的收购程序终于完成，接下 来诺基亚手机业务将作为微软硬件业务的核心，在移动 场挑战 Google 与苹果的领 先地位。 那天在场庆祝的数百名新微软员工中，没几个人会想到自己很快就会被迫搬出这栋 楼。而 14 个月后，他们当中几乎所有人都会离开这家新公司。 “7800”，微软 CEO 纳德拉在昨天发给微软全员的邮件中，宣布了新一轮硬件业务裁 员的人数。算上去年 7 月另一次大裁员，随诺基亚加入微软的 2.5 万人中，已经有超 过 2 万人被微软裁掉。 而这单微软前后投入超过 90 亿美元的收购，最终以账面资产减记 76 亿美元的结局收 场。加上重组业务花掉的 7.5 亿到 8.5 亿美元。 14 个月时间里，微软至少亏了 84 - 94 亿美元。这还没算毁掉的品牌价值以及微软自 己在手机 场损失的时间。 诺诺基基亚亚的的悲悲剧剧，，从从 2011 年年 2 月月就就开开始始了了 2011 年 2 月，诺基亚与微软建立战略合作 诺基亚智能手机 场占有率：27.6% 微软手机商业模式：只做操作系统，向手机厂商收取授权费 诺基亚的悲剧同样始于 CEO 的全员邮件。2011 年 2 月，加入诺基亚没多久的新 CEO 斯蒂芬·埃洛普给全体员工写了封信。 信的开头是一个故事：钻井平台着火了，工人有两个选择，等着烧死，或者跳进冰水 里自救。在这封被戏称为“燃烧的平台 （Burning Pla form）”的邮件里，埃洛普称诺基 亚自己的操作系统没有未来，并宣布要和微软一起重建新的全球手机生态。 今天我们已经不太容易想象，直到 2010 年年底，诺基亚还和苹果一起，分掉了智能 手机 场绝大部分利润。在那一年的最后一个季度，诺基亚卖出 2800 万部智能手 机，是其公司历史上的最高点。 但危机也已经迫近。发布刚 4 年的 iPhone，仅靠一个机型就能卖出 1600 万部。而 Android 则用了更短的时间坐上了全球智能手机 场占有率第一的位置。这也是为什 么诺基亚董事会在 2010 年年底从微软挖来当时负责 Office 业务的埃洛普，掉头追赶 苹果与 Google。 按照埃洛普的设想，双方的战略合作将为诺基亚提供一个有竞争力的操作系统，来对 抗苹果和 Google 的挑战。而微软也将凭借全球最大智能手机厂商的支持，让 2010 年 10 月刚发布的最新移动系统 Windows Phone 7 进驻数千万部手机。 但埃洛普犯了一个愚蠢而致命的错误。在公司内部根本还没启动 Windows 手机开发的 情况下，埃洛普就判了现有产品死刑。 在手机用户意识到诺基亚手机没有未来之前，运营商和代理销售渠道先停止了采购。 绝大多数移动应用开发者也不再为诺基亚开发应用，谁愿意把宝贵的工程师浪费在一 个没有前途的平台上呢？ 一位前诺基亚中国 场部的工作人员告诉 《好奇心日报 （）》，埃洛 普宣布公司将放弃 Symbian 平台的最初几个月里，渠道订单急剧减少，中国区库存周 转时间曾一度上升十倍之多。 而从“燃烧的平台”到第一款诺基亚 Windows 手机 Lumia 800 面世，诺基亚花了 8 个 月。在这 8 个月里，诺基亚智能手机业务季度利润从每季度赚 6.94 亿欧元变成赔 2.19 亿欧元。 甚至推出 Windows 手机之后，下滑的势头也没能止住。诺基亚在智能手机 场的占有 率在合作开始两年后缩水 90%： 诺基亚手机全球 场占有率 在这过程中，微软功不可没。由于微软内部移动操作系统业务与 Windows 业务系统竞 争失败。在瞬息万变的智能手机 场，微软花了大约一年时间调整设计和系统底层， 等待 Windows Phone 8 操作系统。 结果是诺基亚直到 2012 年夏天才拿出第一款双核 Windows 手机，此时距离双核的 iPhone 4S 上 已有一年时间。 诺基亚品牌价值也在下滑 此后，诺基亚的下滑一直没有停过。到 2013 年 9 月，诺基亚智能手机的 场占有率 仅剩 3.1%。在双方合作开始之前，这个数字是 27.6%。就在这个月，微软宣布 7