打造体验式奥特莱斯购物中心的三要点.doc

打造体验式奥特莱斯购物中心的三要点 打造体验式奥特莱斯购物中心的三要点 在赛特奥莱不但能买到打折名牌，而且环境好，没有了商场里的喧闹拥挤，购物更加轻松自在。作为北京赛特奥莱的常客，沈婷对这座花园小镇购物中心情有独钟。 国内众多的奥特莱斯购物中心风格各异，如北京燕莎奥特莱斯是大卖场风格，赛特奥特莱斯是风情小镇风格，上海青浦奥特莱斯则是街道式的…不同的风格下，经营思路也各不相同。 在中国，奥特莱斯增加了不同的风格和模式。中国商业联合会副会长万文英认为，奥特莱斯没有可以复制的成功模式，城市不同，消费环境和消费文化也不同，不同城市奥特莱斯如何建，需要具体问题具体分析。 引进足够多打折名牌 名牌+实惠是奥特莱斯业态最核心的经营本质，因此建设奥特莱斯，最重要的就是经营者要有能力引进足够多的、得到当地消费者认可的名牌打折销售 很多人喜欢名牌，但不是每个人都消费得起名牌，低价买名牌一直是我的心愿！在一家快递公司工作的王艳感慨，名牌商品动辄几千、上万的价格，让她这样的普通工薪阶层望而却步。不过，在奥特莱斯，很多名牌往往以标价的二三折销售，让王艳这样的工薪阶层也有机会加入名牌消费群体。 评价一个新引进的商业业态是否能成功，要看它能否按照科学方法进行本地化改进，以实现社会、企业与消费者的共赢。赛特集团董事长陈俊明说，奥特莱斯能逐渐成为我国商业新业态的流行趋势，不断尝试本土化是其成功的重要因素。 首先是经营主体的选择。北京赛特奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯这两家一线城市的购物中心，依托各自所在的赛特集团和百联集团的强势资源支撑，具有较强的品牌招商能力。作为区域性零售百货集团，我们拥有丰富的社会资源，熟悉本地服装市场的特点，还具有丰富的管理经验和人才储备，有能力引进大量国际国内一线品牌。陈俊明说，这一点至关重要。 其次是货品结构的调整。在我国，商品品牌国际化程度并不明显，消费者对国际品牌的整体认知度不高，因此，在品牌的选择上，奥特莱斯也要相应进行本土化调整。燕莎奥特莱斯销售的产品中，国际一线品牌和知名品牌占60%以上，同时也引进国内知名品牌，满足不同消费者的需求。北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍告诉记者。 燕莎奥特莱斯的销售方式分为与品牌在中国一级代理商联系销售、品牌直销和工厂直销三大类。品牌直销、工厂直销店是品牌商将其在传统零售渠道的过季商品和工厂订单商品集中起来，组成大规模的直销中心，由品牌商直接进行销售，消除了商品在代理流通中的加价环节，使消费者可以以低廉的价格购买到品牌商品。目前，燕莎奥特莱斯已引进100平方米以上的工厂直销店和品牌直销店143家。 名牌+实惠的营销模式，给消费者以低价享受名牌的机会，也为品牌商家处理库存提供便利。在保持品牌形象的同时，进一步拓宽了销售市场，奥特莱斯提供了一种商家和消费者双赢的零售模式。 打造体验式购物环境 随着人们消费水平的不断提高，购物不再是单纯意义上的逛街消费，消费和休闲结合的体验式购物环境成为奥特莱斯吸引消费者的重要因素 我喜欢这里，这里太漂亮了！家住辽宁省辽阳市的邢佳欢来北京旅游的第一站就是赛特奥莱，第一次来到这里，每间房子都很有特色，我拍了好多照片。兴奋不已的邢佳欢边走边看，不停地按动相机快门。 在赛特奥莱，像邢佳欢这样的消费者还有很多。在建设之初，针对建设什么样的卖场格局，我们进行了反复研究。中国春天百货集团有限公司市场传讯副总裁陈红冰说，细致考察国内外已有市场后发现，奥特莱斯的建筑模式大致有四种：别墅式、公园式、卖场式和大盒子式，美国300多家奥特莱斯中有一半是像燕莎奥特莱斯一样的卖场式。赛特要赢得发展空间，需要有新的突破，选定欧美小镇式的独立厅房，是希望带给消费者不一样的风情体验。 事实上，国内的奥特莱斯已经融合了一部分中国特色，形成了购物、餐饮、休闲等多种业态混合经营的新商业地产模式：70%的品牌折扣店，30%的餐饮休闲等配套设施。而在今后一段时间内，这种模式依然会是主流趋势。 上海青浦建造的美洲庄园式奥特莱斯，两至三层的小洋楼点缀其间，集聚国际品牌优势；北京燕莎奥特莱斯借鉴了家居、大型超市的建筑形态，大卖场式购物简单便捷；上海美兰湖奥特莱斯则还原了瑞典最古老的小镇，拥有丰富藏品的美兰湖艺术展览中心、形态逼真的鳄鱼山、大型仿古海盗船等多种业态资源，让顾客流连忘返。 优美的环境可以彰显特色，然而要打造高质量、规模化的卖场，硬件设施和配套资源是不容忽视的重要一环。陈俊明说，奥特莱斯的选址一般都在城市远郊，良好的停车环境成为吸引消费者的重要因素。赛特奥莱目前有3000个免费停车位，并配备专门的保安人员负责安全维护，以保证消费者全天候停车方便。在小镇内，表演布景、音乐喷泉、特卖车专场、机动电瓶车、中西餐饮美食广场、物流中心等相对完善的配套资源，也带给消费者闲适的消费体验。 燕莎奥特莱斯的卖场形式以其宽