发现与挖掘卷烟零售终端的网络价值.docx

发现与挖掘卷烟零售终端的网络价值 　　 摘要　　 与跨国烟草公司相比，目前国内一些烟草工商企业还存在着对终端价值理解不到位、重视程度不够，过于依赖专卖行政手段、市场化经济手段的运用能力不足，在终端营销上的角色定位和合作分工还不甚明确等问题。对此，我们要加紧学习研究国际上更为市场化的、新的零售合作理念，进而不断推进终端合作与终端维护工作，深入挖掘终端价值。　　　　零售终端扮演着产品从制造商流向消费者的最关键的渠道角色，在烟草供应链网络中具有极其重要的价值。供应链的商业批发环节只有依靠终端零售，才能把产品和价值传递给消费者。正因为如此，具有国际水平的商品营销网络，都把终端作为供应链的一个重要组成部分加以重视。　　零售终端的网络价值　　　　1.对产品的销售渠道价值　　　　对烟草供应链而言，无论是卷烟生产厂还是烟草公司，都没有能力越过终端环节而实现卷烟产品的最终销售。因此，从市场化的角度看，我们所建立的卷烟销售网络，其核心基础并非行业内300多个地市级烟草公司组成的批发网络，而是一个由400多万零售终端所组成的零售网络。终端在网络中具有基础和不可替代的价值。　　　　2.对品牌的传播推广价值　　　　终端价值不仅仅在于提供产品流通渠道，更具有对品牌的传播推广价值，而且这种价值并不能由其他媒体传播所替代。首先，终端具有“眼球价值”。通过改造终端VI系统、制作带有产品标志的柜台以及投放品牌广告等方法，向消费者以及社会大众强化树立自身产品品牌形象，以提升品牌知名度和企业知名度；其次，终端具有促销价值，在知名的销售点发布海报和广告、开展评吸等活动，是提高品牌对消费者吸引力的最有效手段；再次，终端具有品牌推介价值，销售点的营业人员直接接触消费者，开展品牌推介，具有相当重要的传播意义。　　　　3.对企业的信息决策价值　　　　如何更快速、有效地了解零售市场的各种信息并掌握社会库存，是每一个知名跨国烟草企业所追求的主要工作目标之一。例如，英美烟草公司认为，与零售商进行商情信息合作，比直接交易更加重要。动态而完整的商品零售数据客观地反映了卷烟市场以及卷烟品牌的发展变化情况，是工商企业调查市场、分析市场、寻找市场机会和提高经营决策质量的真正依据，对企业信息决策具有重要的战略、战术价值。　　　　4.对市场的调节控制价值　　　　国际先进的烟草企业总是运用不同的策略，并通过不同途径对零售终端施加影响，从而达到长期稳定控制市场份额、稳价促销、规范市场行为以及树立企业形象等目的。对于坚持专卖专营和“两个至上”的我国烟草行业来说，终端在市场调节控制上的价值更加凸显。由于我们无法指挥消费者，因此行业、企业为了保持健康和谐、持续稳定发展而制定的各种调控策略，只能通过零售终端最终实现。对任何一个地区而言，建设维护好一批成熟度、配合度较高的零售终端渠道，对构建一个价格稳定、竞争有序、库存合理、持续增长的卷烟市场将起到不可忽视的作用。　　　　5.对消费者的增值服务价值　　　　终端网络分布广泛，深入城乡社区，营业时间长，提供各种便利服务，除了帮助烟草企业把卷烟产品卖给消费者并提供相关服务外，还对消费者提供额外增值服务，以有效传递烟草企业的价值理念，密切烟草企业与消费者的关系。　　　　以上海为例，XX年，在销售卷烟产品的终端调查中，显示终端拥有合理的市场布局，占据了全市最佳商圈，覆盖了全市所有人流量和消费量密集的地区，拥有更好的消费环境、企业形象和行为规范，是绝大部分卷烟消费者的首选购烟点。国外得出的经验表明，在市场上销售集中度越高，零售环节对商品供应链就越重要。此外，随着《烟草控制框架公约》在国内的逐步实施，零售终端作为唯一不受或较少受到限制的卷烟营销场所，对整个烟草行业的价值也将越来越高。　　零售终端价值的挖掘　　　　与跨国烟草公司相比，目前国内烟草工商企业还存在着对终端价值理解不到位、重视程度不够，过于依赖专卖行政手段、市场化经济手段的运用能力不足，在终端营销上的角色定位和合作分工还不甚明确等问题，对此，需要我们加紧学习研究国际上更为市场化的、新的零售合作理念，进而不断深入开展终端合作与终端维护工作，深入地挖掘终端价值。近年来，上海烟草对照国外先进烟草企业的理念和做法，在终端工作上作了一些尝试和努力。　　　　1.终端信息的采集分析计划　　　　我们在澳大利亚学习时了解了英美烟草的一套零售商分销体系。为了给零售商提