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案例分析 肯德基特许经营的中国战略 案例分析 肯德基特许经营的中国战略 理论知识 (一)授权经营概述 对外授权经营，是以合同安排为基础的一种跨国经营类别。从严格意义上来讲，它是企业通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国。因其具有进入浅，灵活性高，风险较低的特点而为各类企业展开跨国经营时加以采用。 在广义上，契约式经营包括许多具体形式，其中主要有对外特许授权、授权专营、技术协议、服务合同、管理合同、起钥工程、合同生产国际分包合同等。对外特许授权在契约式海外经营方式中具有代表性。 对外授权经营这种方式在快餐业、旅游业应用得相当广泛，在国际上也广泛采用。特许经营往往要求买方企业预先要偿付一部分使用费，然后，按照营业额的百分比付费。作为特许经营的提供方，他们往往要给予必要的技术，及要提供一些必要的商品或者设备，以保证达到技术要求。 特许经营有如下特征： 第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系； 第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或) HYPERLINK /view/18255.htm \t _blank 知识产权； 第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务； 第四，受许人需向特许人支付费用； 第五，特许经营是一种持续性关系。 (二)对外授权的优点 1、对外授权给企业提供了一种低成本、低风险进入外国市场的形式，企业不需要投入大量的资本便可以在一些地方很快地建立市场。 2、对外授权有利于扩大企业的知识开发效益 3、对外授权为企业获得拓展业务所必需的技术提供一条有效途径 4、对外授权是举办海外企业的有效欠揍和重要补充 (三)对外授权的缺点 1、技术泄露 2、培植潜在市场竞争对手 3、授权人的名誉存在风险 4、对外授权的纯收益有限 5、授权人难以如数收回授权费 (四)对外授权的战略选择 企业拥有的技术特点和研究与开发现状 一个企业研究与开发支出占企业销售额的比例越大，研究与开发成果也越多，对外特许授权就越有可能。特别是技术，如果企业自己利用，其效益不会很大，企业往往情愿对外转让。同时，对那些研究与开发能力强的企业来讲，技术的推陈出新速度快，那些变得陈旧的技术对企业的重要性已经降低，就可以对外转让。 产品多样化策略 企业领导寻求产品多样化策略时，有可能发现对外授权是使其产品进入国际市场的有效途径。在一个产品多样化的企业，管理、生产和营销资源必须配置在许多不同的产品线上，由于企业各项资源拥有量的不平衡，而许多新产品的开发经营所需要的资源必须有一定的投资才能获得，因而企业资源在不同生产线的分配必有不平衡。 企业规模 企业规模是决定是否授权的重要因素，规模较小的企业往往更愿通过对外授权之路而进入外国市场。因为在国际市场开拓中，小企业“跟随往前”时，与大企业相比，在人力，物力，财力上都逊一等。与直接投资相比，对外授权可以将企业有限资源分布在更多的市场上。 国外生产经验 由于国外生产经验是企业的宝贵资源，只有只有通过实践才能取得，那么，企业在国外的经营越多，在不同环境中所积累的经验就越多，这些经验就成为企业内部化了的“技术”。随着企业在国外经营活动的扩大，如果它打算将这些活动与其他国外经营活动有机地结合在一起，企业就应有计划地减少其对外授权。与此同时，企业应注意用自己的商标而不是授权人的商标去建立当地市场。 竞争对手情况 一般来讲，如果企业打算在国外推出新产品和生产流程，最好是建立独资子公司。但随着产品和生产流程逐渐成熟，竞争能力增加，企业则应转向设立合资企业或特许授权。 (五)对外授权协议与管理 授权人的选择要经过以下四个步骤： 第一步，设计授权人的形象。授权人的形象就是企业希望在目标市场中授权人应具备的全部品质，是一种理想的构思，反应了本企业的各种目标和对预期的授权活动的盈利分析。 第二步，寻找有希望的授权人。这可从两方面着手：一是从主动找上门的国外企业中筛选；二是企业主动去寻找。 第三步，筛选有希望的授权人。 第四步，对各授权人进行逐层筛选，最后挑出最符合本企业所设计的授权人形象的作为确定的授权人。 在授权经营中，授权人必须源源不断地向受权人提供三方面的支持与帮助：1、提供设备、标签、改进原材料、产品和受权人所需要的其他实物投入； 2、提供培训、资金筹措和技术、会计、采购以及一般管理方面的帮助 3、推销和促销帮助，特别是大量广告传播企业的名称和预售授权产品与服务。每一个授权专营中项目进行状况如何，在很大程度上取决于授权人提供的以上三方面帮助如何。 案例介绍 这些年特许经营在全球范围内蓬勃发展，并在各国商业模式发展中扮演了很重要的角色。目前特许经营在