修正SERVQUAL与原始SERVQUAL的区别.PPT

五、价值曲线评价方法 1.价值曲线法的概念和步骤 价值曲线方法是通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法。这种方法不仅要求顾客作出评价，还要求内部员工和管理人员作出评价，最终目的是发现使顾客感知服务质量产生质的飞跃的关键要素。 价值曲线的基本步骤包括： ①确定行业内顾客感知服务质量的关键要素 各个行业之间顾客感知的服务质量的关键要素是不同的。 ②设计问卷进行市场调研，让顾客给各个要素打分 在这个步骤中，把每个关键要素列于调查问卷中，设计0∽10的11个分数等级，让顾客根据自己的期望和要求给各个要素打分，目的是找出大多数顾客普遍认为重要的因素、不重要的因素以及服务企业提供的多余因素。问卷最后要设计2个开放性问题：一是您认为还应当提供哪些重要的服务项目？二是您认为应当去掉哪些冗余的服务项目？ ③进行分数加总，画出价值曲线 ④评价价值曲线，提高顾客感知的服务质量 通过分析和评价价值曲线，找出三个分数最高的要素和三个分数最低的要素，说明在顾客感知的服务质量中，它们分别是最重要的三个要素和最不重要的三个要素，于是，企业可以通过淘汰某些要素、创建某些要素以及将某些要素减少或者提升到行业前所未有的水平的组合应用，实现价值曲线的特破，从而更加符合顾客的期望和要求，提高顾客感知的服务质量。 2. 对价值曲线的评价 从严格的意义上来说，价值曲线更应当是一种顾客感知服务质量管理的工具，而不是评价方法。我们知道，顾客感知服务质量方法基本理论前提有两个：一是服务质量的维度分解，从而为采取定量的分析奠定基础；二是对服务绩效的考察，这种考察可以按照PZB的差异比较分析角度进行，也可以按照克罗宁和泰勒等人的只考察绩效的方法进行。从这两条看，价值曲线评价方法都不符合。它所做的主要是从企业和顾客的角度，哪些服务质量特性能够更符合顾客的期望，哪些服务特性有助于建立本企业和其他企业之间的差异，从而建立起竞争优势。 质量管理 第四章质量管理中的统计技术 END * 诺夫诺克对PZB模型曾进行过一次非常好的修订。他将差距4分成了两部分：广告与销售承诺和顾客对服务承诺信息的理解。由此而产生了差距6。因为即使服务企业的服务承诺信息是科学的和合理的，但由于顾客理解率不同，从而也有可能产生差异。对于像中国这样一个顾客知识水准存在具大差异的国家，企业在于消费者进行沟通时不能不考虑这一点。而PZB模型中的感知与期望的简单比较也被重新分解为顾客感知、顾客对市场沟通的理解两者与顾客服务经历的比较（差距7）。因此，在这个模型中最终的差距不再是感知与期望的比较，而是感知与顾客对市场沟通的解释与服务经历的比较，这与PZB的服务质量模型显然产生了本质性的区别。 根据诺夫诺克的感知质量模型，我们可以得出这样的结论： 差距1是指企业不了解顾客的需要和期望，产生原因主要是市场调查工作不科学或者是不完善造成的，解决的方法就是进一步完善市场调查工作，以获取到顾客期望和需要的精确资料。 差距2是企业在制定服务标准时，为能根据顾客的需要和期望来进行的。产生的原因是企业标准的制定片面的从企业服务流程或者是现有的资源入手，而对顾客的需要和期望未能予以充分的重视。解决的方法也比较简单，那就是真正建立顾客导向，而不是内部效益导向。 差距3是一线员工服务传递过程与服务质量标准之间的偏差。即使非常好的服务标准，也有可能由于一线员工的原因造成服务标准执行与原来设定的标准产生偏差。解决的方法是提高内部营销水平，强化员工的培训等，努力消除这种偏差。 差距4指企业由于错误的理解了顾客的期望与需要，从而在市场沟通过程中向顾客传达了错误的信息，或者是不恰当的承诺。消除的策略是正确的理解顾客期望，避免为了逃跑顾客而做出过高或不切实际的承诺。 差距5源于顾客对服务质量绩效的错误理解。在有些情况下，顾客并不能真正理解企业向其提供的服务质量，如在一些较为复杂的服务行业和顾客不经常购买的服务行业。解决的方法是强化外部顾客培训工作，让顾客了解服务的内涵及其质量特性。 差距6是顾客对企业市场宣传与推广的错误理解。企业在进行市场宣传或者承诺时必须明确，避免向顾客发出含混或带有误导性质的市场信息。 差距7是顾客感知与最初期望比较后产生的差距。但无论是顾客的感知还是顾客的期望，都是“调整”后的感知或期望，感知的调整要素是顾客的实际服务经历，而期望的调整要素则是