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中国动画电影在宣发方面的突破策略研究 　　【摘 要】近几年，动画电影行业优秀作品频出，业内呈现一幅欣欣向荣的景象，但是仔细了解之后，却发现不少因宣发不利而被市场冷落的动画电影精品。动画电影的中期制作需要大量的资金，所以后期的宣发工作往往会在资金方面捉襟见肘，如何利用较少的资金实现较好的宣发效果，最后实现良好的票房成绩，已经是动画电影制作方一分高低的重要方式。 　　【关键词】动画电影；宣发；突破 　　动漫产业是21世纪文化创意领域里的朝阳产业之一，动漫产业的发展对实现经济社会全面协调可持续发展发挥了积极促进和重要支撑作用。同时，动漫作品在一代又一代青少年的成长过程中发挥着重要作用，由于青少年处在成长的关键时期，面向青少年的文化产品必须受到严格把关。而且，受到日韩、欧美等国家动漫作品的入侵，中国的动漫行业一直处于萎靡不振的状态。因此，国家逐渐重视到发展动漫产业的重要性。2006年，国家出台了推动动漫产业发展的指导意见，之后相应陆续出台了一系列政策扶持措施。 　　由于受到国家政策的支持，近年来，动画影视作品不断增加，但是动画作品鱼龙混杂，动画市场缺少管制，动画市场的变革，使原来轻视宣发工作制作方逐渐认识到宣发的重要性，如何使自己优秀的动画作品从众多的动画作品中脱颖而出，成为动画公司急需思考的问题。 　　动画作品的宣发可以说是惊险的一跃，如果动画作品不能好好的掌握宣发这个跳板，那么一部优秀的动漫作品就有可能被埋没，众多优秀动画人的心血就会被浪费。但是，动画市场如大浪淘沙，一部动画作品即使在上映前期取得的极大的关注，但如果质量不够硬，甚至是敷衍之作，那么其口碑就会下降，流失观众，毕竟消费者是用脚来投票的。 　　动画电影与动画番剧在宣发方式上有很大的不同，动画电影因为其成本高，上映时间短的特点，在宣发上比起动画番剧更有难度。动画电影公司如何做宣发，才能实现一次完美的跳跃，成为每个动画电影制作方难以忽略的问题。 　　2015年，中国动画电影呈现一片欣欣向荣的景象，多部动画电影上映，《小门神》、《年兽大作战》、《大圣归来》等优秀的动画作品井喷式出现，暑期上映的《大圣归来》更是实现了9.56亿的票房，即使在排片率较低的情况下，仍然远超同时期上映的青春文艺电影《栀子花开》3.79亿和4.87亿。 　　《大圣归来》是国内二次元领域的主流商业电影，它强力打破了动画片=儿童向这个电影市场认知。但《大圣归来》的成功，一方面是因为它抓得住15岁以上到35岁之间的，能接受二次元文化的人，另一方面他的成功离不开他的宣发工作。通过创新宣发模式，《大圣归来》使国漫史上出现了一个新的高峰。 　　既《大圣归来》之后，2016年暑期《大鱼海棠》上映，将《大鱼海棠》与同时期上映的《摇滚藏獒》相比，可见电影宣传的重要性。《大鱼海棠》制作成本四千万元、宣发成本三千万、票房5.65亿、豆瓣评分6.6分的电影，虽然比不上《大圣归来》的9.56亿票房和8.2分豆瓣评分，但是已经是国产动画电影有史以来在商业上最为成功的寥寥几部作品之一。《摇滚藏獒》与《大鱼海棠》2016年7月8日同日上映，它的总投资额约为4亿元（5600万美金），然而，它的国内票房不足4000万元。 　　《摇滚藏獒》可以说是一部相当优秀的作品，该片由艾什?布兰农执导，艾什?布兰农、郑钧、Kurt Voelker共同担任编剧，郭麒麟、郭德纲、冯小刚、于谦、孙越等配音。该项目从2009年宣布启动，故事经过郑钧与好莱坞团队六年的磨砺。《摇滚藏獒》的核心理念来自于编剧郑钧想呈现的东方智慧，郑钧通过这部动画电影，最大限度的传播中国优秀的文化和思想。而且《摇滚藏獒》最后决定的人物形象是《冰川时代》的设计师画的，经过了从美术设计到故事、音乐、细节的打磨。光主角这一个人物造型的草图就画了两千幅，才决定了人物造型。众多实力人员汇集的作品，作品的质量不容置疑，但最后的票房可以说是惨剧。 　　《摇滚藏獒》最后的失败，可以说是宣传不利导致的，《摇滚藏獒》的宣传找错了重点，本来应该是主打“亲子”类型的口碑，《摇滚藏獒》却错误选择了“合家欢”式的宣传卖点。最后验证，合家欢类型的宣发策略在《摇滚藏獒》面前失效了，毕竟这对于广大的中国观众来说是一部陌生的影片，IP号召力还不足以让大家买票进影院。与其对全部观众宣传还不如锁定某一个细分类型，这部电影的受众没有找对，因此票房的成绩自然也不尽人意。 　　综上多部动画电影的例子，我们可以发现，宣发对于动漫作品的成功起到了举足轻重的重要作用。接下来通过对《大圣归来》、《大鱼海棠》、和《大护法》三部动画电影的深度分析，发现动画电影宣发的突破点。 　　一、线上推广，打造知名IP 　　互?网的快速发展，给电影类作品提供了新的宣传模式。在互联网尚未普及的时代，人们更喜欢自己去挖掘信息，而