广告策划测评.PPT

第 6 章 广告策划测评 广告策划的成效是由广告效果的测评来衡量的。广告测评是指广告作品通过广告媒体传播之后引起的社会公众各种心理及行为变化的总和，它包括广告的传播效果、心理效果、经济效果和社会效果 。其中广告的社会效果，指广告对社会道德、文化教育等方面产生的影响和作用。广告能够传播商品知识，进而影响人们的消费观念，并且会被当作一种文化现象而流行推广等等。广告的社会效果是深远的，它是广告作品的高层次追求，能反映一个社会的文明程度，因此需要加以重视和引导。广告社会效果一般不纳入广告目标体系 ，其测定也是普通的社会科学调查研究方法，本章不再单独论述。 第 6 章 广告策划测评 6.1广告传播效果的测定 广告的传播效果，指社会公众接受广告的层次和深度。 广告传播效果测定包括广告作品效果测定和广告媒体效果测定。 6.1.1广告创意概念测定 广告创意概念测定（concept test）是在广告作品完成前，对广告创意的构想及设计方案是否可行而进行的检验和测定。广告创意概念测定通常采用实验室测验，即邀请被测试者进入实验室参加测试。 广告策划可以参照概念测试的结果，寻求最恰当的方式和最具冲击力的诉求策略，以此作为推出广告的依据。表6-1列举了广告创意概念测定的种类与方法。 表6-1 创意概念测定 第 6 章 广告策划测评 6.1.2广告文案事前测定 广告文案事前测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。这种测定主要考虑的是广告主题和综合因素，通过这种测试，比较、评价候选广告方案，从而在数条广告稿中选出最佳的广告，然后再进行大规模的广告投放，以避免浪费。广告文案测试既可以在实验情境中进行，也可以在自然情境或仿真情境中进行。 （1）自然情境广告文案测定 自然情境广告文案测定包括故事板录像测试、残象测试法、回函测定法和分割测定法。 ①故事板录像测试是专门为测试电视广告粗稿而设计的。 ②残象测试法是将广告作品短暂暴露在被测试者面前，然后拿走文案后立即要求他们回忆看到的内容，询问对该广告作品的印象。 ③回函测定法。是一种邮寄调查法，目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同的广告媒体上刊载的效果。 ④分割测定法。是回函测定法的分支，也属于邮寄调查法的范围。 （2）实验情境广告文案测定 实验情境广告文案测定包括小组讨论法、语句联想法、专家意见综合法、要点采分法和仪器测试法。其中有些方法也可应用于广告心理效果的测定。 ①小组讨论法。小组讨论法具有多种功能，所以得到了广泛的应用。 ②语句联想法。语句联想法是将一幅广告向受试者展示几秒钟，然后收回广告，要求受试者马上讲出或写下他当时想到的几个词汇，测试人再将各个受试者反应的词汇总起来进行心理分析。 ③专家意见综合法。该方法又称德尔菲法，就是在广告设计完成之后，邀请10—16名广告专家、心理专家和营销专家进行评价，请他们在规定时间内，用书面形式给评审表指标打分，寄回组织者 。经过3—5轮反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为最终判定标准。 第 6 章 广告策划测评 ④要点采分法。该方法是将测定标准按细目列成一张表，然后请被测试者对照广告作品进行打分，以分值高低来判断优劣。测定项目如表6-2。 ⑤仪器测试法。即运用各种心理—生理测试仪器进行测定的方法。 表6-2 广告效果等于各项权系数与各项评价分数之和 第 6 章 广告策划测评 （3）仿真情境广告文案测定 仿真情境广告文案测定包括影视广告测试法、印刷广告测试法和直邮广告测试法。 ①影视广告测试。 影视广告测试通过分裂式有线传输网络，直接向同一个市场内两组相似的家庭样本分别传输同一条广告的两个不同版本，从而对这两个不同的版本进行测试。 ②印刷广告测试。印刷广告测试使用多胞胎版发行法，即调查人员在两本相同的杂志中分别放入同一条广告的不同版本，在设计广告时附带一份回执卡，以此充当评估广告的依据。 ③直邮广告测试。调查人员准备好直邮邮件的各种版本，然后将它们送到邮寄名录的不同细分组，引起销售最好的版本就是好版本。 6.1.3广告媒体效果的测定 广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。 二是媒体的受众群。 三是广告的受众群。 广告媒体效果的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。 （1）印刷媒体效果的测定方法。 印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。 常见的测定内容包括：① 报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。 ①注目率是指接触过广告的读者的百分比。这部分接触过测试广告的人，包括对广告信息有点印象的人和浏览一遍或细看的人。注目率可以反映广告最大传播范围，是对广告的广度调查。测定公式为： 注目率＝接触过广告的