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新华信市场研究培训资料市场研究的概念与理路2002/7/16 市场研究的概念 市场研究的概念 THANK YOU FG焦点小组 深度访谈 同感／移情 设计 CUSTOMER ORIENTED 以人类学为特征的研究手段在定性研究中的大量引入，使得目前的定性研究越来越强调客户体验与现场观察，其优势在于，能够更加直接的观察客户潜在的、未及言表的特殊需求。 定量研究 定性研究 定量研究 数据与模型 的相依性 多种研究技术 的综合应用 针对客户需求 的解决方案 专项研究趋向 SOLUTION ORIENTED 客户已经越来越不满足于简单的频次与交叉表，对他们而言，一个好的市场研究应该在其营销实践中具有高度的针对性和可操作性，因此，定量研究的方向越来越集中于对特定营销问题的针对性解决方案；与咨询不同的是，市场研究更多依赖数据支持，并且这种研究往往缺少客户端的足够输入。 市场研究的概念 理解客户 需求 整理研究 思路 形成研究 框架 撰写研究 方案 设计研究 问卷 项目操作 与管控 数据整理 与分析 撰写初步 报告 撰写分析 报告 客户汇报 与呈现 视觉化呈现手段的应用 对研究人员而言，让客户对你的研究满意，不仅仅在于分析的技巧与水平，更多则是对客户的服务甚至是“迎合客户心理” 市场研究的概念 在McKinsey Company，全球视觉总监的职责不在于为客户提供满意的咨询报告，而在于指导公司如何设计图表，让客户满意。 根据McKinsey的经验，对客户而言，长篇累牍的文字报告更本不能让客户感到满意，尽管你的研究用了很多非常富有成效的研究模型，获得了对客户非常有价值的信息。 一份呈现形式糟糕的报告，最大的可能是被客户束之高阁，成为一种浪费；对研究公司而言，将可能导致客户对你专业能力的质疑。 在多数研究环节，视觉化呈现手段太多的被大家忽视，这已经成为国内研究公司与国外知名企业间的明显差距之一。 因此，好的市场研究＝好的数据＋好的分析＋更好的视觉呈现。 成为优秀的研究人员 ATTENTION 想成为一名杰出的市场研究人员？ 那么，你需要： 营销，首先迅速补充自己在营销知识上的不足； 对统计技术与模型的不断学习也是必需的； 永远将自己放在服务者的角色定位，“客户永远是客户”，不管它与你的私人关系有多好； 学会结构化、或者说图形化的研究思路，将你的研究思路画下来，帮助你和客户对项目的理解； 尝试着在每一次研究中都要超越过去； 拿以前的（或他人的）数据与报告仔细琢磨，看看自己能不能完全掌握。 营销书籍（整合的与细分的营销知识及案例） 成为优秀的研究人员 营销知识的学习：以项目为导向 项目实践（在项目中针对性营销建议的提出） 成为优秀的研究人员 统计与模型知识的学习：首先能灵活应用常见的技术 SPSS知识： 频数（FREQ）、交叉（CROSSTAB） CHI－SQUARE和T－TEST 数据的集中、离散程度 回归分析（多元回归、LOGIT、LOGISTIC、判别分析） 因子分析 聚类分析 ADVANCED MODELS： GLM ORDINAL REGRESSION SEM LATENT REGRESSION CLASS CHAID(CART、ANSWERTREE) OTHER DATA MINING 研究模型知识： SWOT分析 PUV分析 品牌知名度研究模型 品牌地图 PSM模型 价格断裂点研究模型 广告效果评估模型 CONJOINT模型 ADVANCED MODELS： BPTO模型 品牌地图（MDPREF） 品牌资产与TRACKING模型 市场细分与定位模型 满意度研究模型 购买决策模型 成为优秀的研究人员 客户服务：把抱怨告诉老板，而不是客户 客户服务原则之一：客户永远是客户 客户服务原则之二：客户再苛刻的要求也要执行 客户服务原则之三：永远不在客户面前说客户的不是 客户服务原则之四：对待客户对市场研究的弱智，只能耐心、耐心、再耐心 客户服务原则之五：无法承受客户压力时，只允许向老板而不是客户抱怨 客户服务原则之六：老板无法解决，请重复原则一 成为优秀的研究人员 思维方式：图形化受益的不仅是客户 Online Marketing Traditional Marketing website Peer influence Press influence Pre-existing attitudes 案例1：一个网站研究的结构化图形 成为优秀的研究人员 思维方式：图形化受益的不仅是客户 案例2：一个满意度研究的结构化图形 Type of Information Available 7.65 Deta