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情境二 网络市场分析 Network market analysis 目录 一、情境描述 网络市场 网络市场是指交易双方借助现代计算机网络技术，实现信息沟通、交易谈判、合同签订，最终实现买卖交易的经济整体。对于采用网络营销经营的企业而言，深刻认识网络市场的特点，准确把握网络营销环境的变化，科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定出产品的价格和促销策略，定义出适合自己的目标市场，并且进行准确的目标市场定位，从而进一步明确网络消费者的行为是十分重要的，只有这样才能促进企业进一步发展。 一、情境描述 问题一：假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争对手——当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？ 一、情境描述 问题二：英国有一家小葡萄酒厂是家小企业，因此没有经济实力在英国投放任何广告。而他们依靠博客网站进行网络营销。其具体做法为：只要你在三个月内一直写博客，而且已届法定饮酒年龄，就能收到免费的葡萄酒。结果在短短2个月内，销售量翻了40倍。请问这家小企业目标市场选择准确吗？ 一、情境描述 问题三：虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？ 二、能力目标 通过网络市场分析项目的学习，使学生具备如下知识和技能： 网络营销微观、宏观环境分析； 网络营销市场细分的方法； 网络营销目标市场的定位； 网络消费者购买行为方式分析； 本项目以分析网络营销环境、网络目标市场以及网络消费者行为为主线，着重考察学生的观察能力与分析问题能力。 三、情境实施 —— 任务一 网络营销环境分析 相关知识： 网络营销作为营销的一种运作模式，其营销环境是一个综合的概念。网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，它是一个综合的概念，由多方面的因素组成。对网络营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和判断。 由于网络营销环境以及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分析是十分必要的。 三、情境实施 —— 任务一 网络营销环境分析 技能训练： 围绕问题1的背景资料，学生以分组的形式分析宏、微观环境在网络营销过程中所起的作用，最后由小组代表进行展示汇报 一、宏观环境分析 网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而又经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般因素，是企业进行网络营销活动的大的社会背景，包括政治法律环境、经济环境、社会文化、技术环境及自然环境等,如图2.1所示。 三、情境实施 —— 任务一 网络营销环境分析 1.政治法律环境 市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。这种政治法律环境主要指国家政局、国家政治体制、经济管理体制及相关的法令、法规、方针政策等对企业的网络营销运作存在着或多或少关联的要素。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。 三、情境实施 —— 任务一 网络营销环境分析 (1)目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望 对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战。 为推动网络营销的发展，中国政府在2000年2月颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，此《纲要》成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件。《纲要》主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网络提高企业竞争力的问题。按此《纲要》，中国建立了营销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还成立了专门机构和制定规则，负责解决网络交易的经济和商务纠纷法律仲裁。 随着整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。 三、情境实施 —— 任务一 网络营销环境分析 (2)目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题 ①对网络营销相关基本环节的确认问题，如数字签名、书面文件等； ②CA认证机构的建立、