二次销售网上实践.docVIP

二次销售的网上实践 　　[内容摘要]20世纪末以来，随着网路科技的不断创新和进步，基于网络的电子商务也不断发展，为商业活动拓展了新的空间。通过网络实现商品销售是最基本的电子商务活动之一。本文围绕个人网站――新新球鞋网(域名www．x-kicks．com，以下简称“新新”)介绍一种成功的网络营销模式：二次销售。笔者自网站建立至今六年来一直关注此网站并部分的参与其中，目睹了“新新”从无到有、从创业到发展成为国内球鞋爱好者门户网站并实现盈利的全过程，对网站二次销售的实践活动进行了总结。 　　[关键词]电子商务；网络二次销售；球鞋网站 　　[作者简介]苏 宇，就读于中央财经大学金融工程专业 　　 　　一、新新网站的创业背景 　　 　　新新球鞋网，域名(URL)：www．x-kicks．tom，第二域名：www．sonlan．net。经过几年的创业，已经发展成会员总数143146人。网络日均访问量为13万人次，日的有一定知名度的个人商务网站。 　　“新新人类网”(新新球鞋网的前身)建立于2000年初，其时电子商务网站正处在兼并、收购、倒闭的低潮时期。在当时，国人对于高档运动鞋的认知与关注源自90年代中后期NBA的全球推广。伴随着不断升温的篮球热潮，作为相关产业的高档专业篮球鞋也顺理成章地被各大厂商带进中国市场，并被越来越多的中国篮球爱好者所认可。一些球鞋爱好者发起的运动鞋网站开始出现。出于兴趣而为之的网站显得非常简陋，内容驳杂，除球鞋外还涉及电器、音乐和文学等，访问量非常低。随着国内球鞋爱好者的不断增多，这一类网站都有不错的发展，但几乎所有的同类个人网站都遇到了一个棘手的问题：个人网站都是非盈利性的，怎样加入商业销售，以维持网站的存续和发展?面对这个问题，有些网站。如当时(生存期2000到2002三年)国内最红火的一个个人运动鞋网站“优看运动在线”，认为商业销售会破坏现有的出于热爱的“纯粹”氛围，不从事商务，也反对一切形式的商业销售。可想而知，这种无法完成自我造血的网站在热情耗尽后只有关闭一条路。另外一些网站，如中国最早的、也是相当权威的“野驴情报站”，则逐步停止了不盈利的新闻搜集、图片分享和球鞋测评服务，彻底转型改走商业路线，专门在线销售运动鞋，结果网站枯燥的产品清单透露出浓烈的商业气息，驱走了大部分鞋迷，人气大跌。而“新新人类网”在这时却大刀阔斧的砍去其他所有内容，专攻球鞋领域，改名“新新球鞋网”。一方面坚持并不断优化固有的公益性非盈利服务，如新闻和图片的采集与发布、球鞋第三方测评等，以留住老客户和吸引新访客；一方面又积极开展商业销售．不仅解决了网站自身的运营经费问题。还实现了可观的盈利。“新新”将非盈利项目与盈利项目有机地结合，历经六年，已发展成为国内规模较大、有很大影响力的运动鞋领域门户网站。并仍在不断开拓新的增长点。“新新”正在实践一种新的营销方式――网络产品的二次销售。并由此引出其一些其他的独到经营手法。 　　 　　二、新新网站的成功之路 　　 　　1．二次销售的由来。二次销售源自于一个之前已经存在的销售思路，即报刊杂志的二次销售：报刊杂志的出版发行单位凭借其诱人的内容先将报刊杂志卖给读者，再通过其上刊登的广告将读者变成消费者转卖给商家。在这个过程中，发行单位充分利用自身的读者群体，实现了远高于刊物本身销售收入的收益。超额收益来自于广告投放的版面租用费。 　　“新新”的运营模式异曲同工，二次销售在“新新”的思路如下： 　　第一重销售：销售虚拟产品，包括：(1)网站自发采集和制作的新闻与图片；(2)自身专家评论；(3)bbs交流平台；(4)他免费的有价值的无偿信息(注意到这些信息实质上与现实的报刊杂志提供的信息无异，同样具有价值，故可称之为产品)。 　　销售形式：免费赠送，成本自负。 　　销售目的：并非为收取现金，而是收入访问量、对网站的忠诚度和潜在消费对象的消费信心。 　　第二重销售：销售现实产品――网站引进的待销产品。 　　销售形式：付费的网络订购。 　　销售目的：收入现金，实现盈利。 　　2．二次销售在新新网站的实践。“新新”网站是一个基于网络平台，以运动鞋及其周边产品的销售为主要手段，其他有偿服务为辅助手段。进行无实体商店的纯粹网络经营。这样的网站很多，但像新新这样专业经营运动球鞋的网站。“新新”是成功的。(1)第一重销售。这些所谓的虚拟产品包括新闻的收集、图片的拍摄、论坛的维护以及专家的签订工作，完成这些工作具有不菲的显性及隐性成本。其目的是必须从浩大的网络世界中吸引游客的关注，最好是持续的关注；面对大众对于网络订购的普遍不信任，需要树立良好口碑，增强潜在消费对象的消费信心：同时还要面临来自商场、品牌专卖店、私人小店和同类网站甚至假货的激烈竞争。 　　 　　“新新”网站的