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关于优化高校与公共媒体互动机制的若干思考 [摘要] 本文分析了当前高校与公共媒体关系的现状，结合高校自身的特质，对高校科学有效、把握尺度地处理好与公共媒体之间的关系进行阐述，并对进一步优化高校与公共媒体的互动机制、有效推进营造利于高校发展的媒介环境、塑造高校良好的社会形象、提升高校办学的社会认可度等方面的促进作用进行了思考。 [关键词] 公共媒体 高校发展 互动机制 公共媒体作为信息传播介质的功能不断凸显，并成为公众获取信息和交流沟通不可替代的重要平台之一。本文从分析当前高校与公共媒体关系的现状，结合高校自身的特质，对高校科学有效、把握尺度地处理好与公共媒体之间的关系进行阐述，并对进一步优化高校与公共媒体的互动机制、有效推进营造利于高校发展的媒介环境、塑造高校良好的社会形象、提升高校办学的社会认可度等方面的促进作用进行思考。 一、国外高校与公共媒体之间关系的现状 在发达国家，媒体被认为是行使监督职能的“第四权力”，成为治国理政的重要工具和执政理念；定期的新闻发布制度成为政府与媒体互动关系中的重要机制，政府通过法律法规保障媒体的新闻自由和责任义务，使媒体在一定程度上成为政府管理的重要组成部分。国外不仅政府重视与公共媒体关系的互动，高校也如此。高校和公共媒体之间良好关系的重要性在高校保持竞争优势和加强自身建设中不断受到重视。 1.高校与公共传媒联系的主动性不断加强 国外高校从开始办学便注重社会需求，高校期盼自身的办学理念、学术积淀和人才培养等信息不断被社会了解接受，让公众加深对高校办学理念、管理方式和人才培养等综合信息的认可理解，从而提升高校的社会认可度。在和公众互动过程中，国外高校善于通过借助公共媒体影响覆盖面大、信息传播迅捷等优势不断加强正面信息的宣传、报道。在长期合作中，高校联系公共传媒的主动性逐渐增强，在发挥公共媒体优势过程中，高校更加主动与公共媒体进行互动，让公共媒体进一步了解高校方面的信息，并做好正面、积极的信息传播，努力达到预期效果，有效推动高校在科研、教学、管理和服务社会等方面的宣传。 2.高校与公共传媒的互动机制不断完善 高校通过邀请、聘请知名政界官员或是非政府组织中具有社会影响力的名流来学校开设公选课、演讲等方式，以“名人效应”吸引公共媒体的关注，提高公共媒体推介高校的主动性。随着更多的“政界明星”和“社会名流”参与到高校教学和管理行列，高校对公共媒体的吸引力日益加强，公共媒体可以挖掘“名人”的深层信息，引起公众对媒体报道的兴趣，以此提升公共媒体的社会价值。在报道“名人”信息过程中，公共媒体同时也在提升高校的社会知晓度和认可度方面发挥重要作用。正是二者之间不断完善的互动机制让公众更多了解高校的动态信息。 3.公共媒体对高校的评价日益公正客观 随着高校和公共媒体之间互动机制不断完善，公共媒体对高校信息有了更为深入全面的掌握理解，对高校的评价逐渐客观。一般而言，受新闻报道时效性等因素影响，公共媒体对信息采集存在时间紧张、信息不全等不足，若要达到客观报道，前期阶段对相关信息的积累起着举足轻重的作用。由于高校与公共媒体在长期互动过程中形成的互动机制，使得公共媒体可以定时获取高校方面提供的信息源，确保信息连续性和准确性。另外，国外的公共媒体采取专人负责高校新闻的采集，保证了信息传递的真实性。有了前期积累、信息源保障和客观深入的分析，公共媒体对高校的报道、评价也日益受到社会公众的认可。 二、当前我国高校与公共媒体之间关系的新特点 新闻事业是党和政府事业的重要组成部分。在互联网不断普及，公众对信息需求意识增强，公共媒体的受关注度和重要性更为突出。公众不但积极获取信息，也表现出对感兴趣信息的参与意识，特别是在子女教育更受家庭重视的今天，高校难免成为公众关注的焦点。因此，高校与公众媒体关系也随之呈现出不同以往的新特点。 1.公共媒体成为高校信息传播的重要载体 高校办学质量、人才培养和发展状况等信息及时有效地传播，在高校竞争激烈的背景下对提升高校自身办学的社会认可度至关重要。高校管理者更加重视公共媒体的传播功能，二者之间关系互动形式也有别以往。第一，关于高校信息从传统“口口相传”的传达方式，向更多依靠公共媒体报道向公众传播转变。第二，公共媒体对高校信息传播从以传媒自身需要，逐步转向以大众关注和以传媒自身需求为中心相结合。公共媒体对高校信息报道范围不断扩大，包括报道是否满足公众关注需要，同时也注重信息的新闻价值。第三，公共媒体报道信息更为真实。高校信息通过公共媒体从专业角度进行传播报道，减少中间传递环节，保持信息的真实性，有利于社会公众更直接、更有效地了解高校。 2