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第2章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意 组织创新 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 　二、顾客满意 * 第一章 营销与营销过程 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 主讲：温海涛 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 　　有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理： 　　市场营销管理的实质是需求的管理； 　　 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 不同需求状况及相应的营销管理任务 反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。 烟酒、毒品、色情商品 有害需求 低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。 超饱和需求 过量需求 维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 成熟期产品 充分需求 同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 旅游宾馆、公园、公共汽车 不规则需求 再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 产品进入衰退期 下降需求 开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。 无害香烟、癌症特效药品 潜伏需求 刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。 40年代的计算机 无需求 扭转性营销：：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。 高胆固醇食品。 负需求 营销管理任务 代表产品　 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。　　 　　它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。 　　核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 （二）市场营销管理哲学 社会（整体利益） 顾客（欲望的满足） 企业（利润） 企业营销管理观念的变化趋势 二战前 70年代 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 　福特汽车公司成立于1903年6月16日，那天亨利.福特和11位合伙人在密歇根州递交了成立公司的申请报告。 1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。 1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。 到了1927年，T型车气数已尽。在1927年末到1931年间，共计450多万辆不同车身造型和不同颜色的A型车行驶在美国的大街小巷之中。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 从百年福特看市场营销管理哲学的演化 　1932年3月31日推出的第一台V-8发动机正好满足了消费者需要更为豪华、动力更为强劲的汽车。 1942年，当公司必须将所有资源投入支持战争的工作时，民用车的生产突然停止。 1948年6月8日，1949福特车型在纽约W