保利_策源_无锡保利香槟国际营销策略总纲_110_2011年课件.ppt

保利香槟项目组2010.12.14;香槟，2011香满湖滨;写在前面……;;项目背景;第一部分:大势研判;政策大势——根据目前政策的调控力度，可以判断，楼市宏观调控进入了又一个政策收紧期，此次政策收紧期调控力度更大，波及范围更广，影响也将更为深远;目前政策环境 ——三类购房者均受打压;整体市场——无锡整体住宅市场受政策影响比较大，目前市场正处于下行阶段，加之1-2月为传统淡季，预计近阶段市场表现较为低迷;指标;09年月度价格稳步增长;2;;第二部分:项目梳理; 　　　　竞争分析;项目竞争态势;项目名称;太湖国际社区户型盘点;玉兰花园户型盘点;玉兰花园——主打高端客户，品质上乘，区域差异化产品，受新政影响较大;太湖国际社区——蠡湖景观优势，以品质、品牌打动客户;万科魅力——品牌带动销售，客户活动频繁，老带新效果显著;天鹅湖——性价比高，价格调整及时，近期表现十分活???;从太湖新城在售项目来看，竞品项目未来上市量依旧庞大，市场竞争依然激烈； 后续销售价格存在上升空间，产品类型较为丰富，产品同质化现象依然严重； 未来本项目的竞争对手主要来自万科魅力、太湖国际、天鹅湖及玉兰花园，产品类型、产品品质、开发商品牌较为接近 项目未来主要任务在于深挖区域客户，拓展区域外客户，持续保持产品影响力。;09年及10年，作为无锡房地产热点区域的太湖新城，土地出让步伐较快，未来上市量约为335万平方米。;未来竞争——太湖新城出让土地分布;楼盘名称;边缘竞争——区域即将上市产品涵盖高层、小高层、别墅，类型;竞争对手分析——小结; 　　　　客户分析;截止到2010年12月12日，项目总来人2108组，总来电579组，认购客户97组。;认购客户中置业次数在二次以上的占了绝对的比重达到了63%，且据了解首次置业的客户集中有较大部分客户由于无法贷款，而用小孩名字购房的。;从客户的付款方式来看，按揭还是占了较大部分，这与目前客户的购房习惯还是有较大关系，但由于受限于贷款政策，选择一次性付款的客户也占了26%。;从来人对面积的需求来看，中小户型的需求量较大，二房和三房占了63%的比例。大户型特别是190㎡的户型市场接受度并不是很高。;媒体渠道;称呼：陆晓平 年龄：32岁 性别：男 从事行业：公务员 担任职务： 房管局部门科长 目前居住地： 南洋花园 置业次数：2次 购买房号：73单元 建筑面积： 91 购买总价： 116万 付款方式：贷款 购买户型： 二房;称呼：胡晓明 年龄：42岁 性别：男 从事行业：私营业主 担任职务： 公司法人 目前居住地： 新区春江花园 置业次数：2次 购买房号：75单元 建筑面积： 170 购买总价： 230万 付款方式：贷款 购买户型： 四房;称呼：华金凤 年龄：30岁 性别：女 从事行业：银行职员 担任职务： 信贷部员工 目前居住地： 滨湖格林春天 置业次数：1次 购买房号：74单元 建筑面积： 170 购买总价： 205万 付款方式：贷款 购买户型： 四房;客户特征锁定;第二部分：项目梳理小结;第三部分:核心策略; 　　　　推售策略;8;推售安排必须要考虑的几个因素： 1、规避内部竞争。 西区别墅与东区联排面积区间趋近，存在一定内部竞争关系，需要合理控制两者不要同时推售。 2、考虑客户影响。 先推西区，以新产品新价格重新吸引市场眼球，打破销售僵局，转移客户关注点。 3、集中力量，各个击破。 持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售。 4、合理协调高层与别墅关系。 推售时间上西区别墅安排在2期入伙前发售；北区高层和别墅销售期拉开，避免两者交叉，影响北区别墅价值实现。;2011年推出产品全部为12F小高层，除少量90平米两房外，面积主要以149-195平米为主。;;楼栋　;8;8;8;8;　; 　　　　推广策略;（一）前期推广回顾;（一）和乐中国·相约杨丽萍活动;（ 二）房展会首度亮相;11月6日，四季香槟会所、2万平米示范区首度公开，当天即有500多组客户到访现场。周末2天接待客户共计1000余组。 当天同时邀请20多家媒体到访，参加项目的揭幕仪式，奠定项目的关注和影响力。;（一）大众媒体线上推广——现场阵地拦截周边客户，市区户外为主形象;（一）大众媒体线上推广——报广为强销期推广主力媒体;（一）大众媒体线上推广——网络、广播作为组合性媒体，整月发布;（二）直效小众媒体深耕——框架、短信、夹报配合;2010年9月-2010年12月;2010年9月-2010年12月;2010年9月-2010年12月;主推广语;★开盘前期密集型的媒体投放取得较好的市场热度，也建立一定影响力。 但开盘后期在市场上发出的声音有限，形象需要延续。 从媒体渠道方面看：大众媒体（报纸、户外）关注和来访效果明显，但