建设银行移动电子商务之手机银行的营销策略与分析研究报告.docVIP

建设银行移动电子商务之手机银行的营销策略与分析 引言 手机支付是现代通信技术和金融服务相结合而诞生的一种全新商业模式，是移动通信运营商新的业务增长点。作为新兴的电子支付方式，移动支付（手机银行）具有随时随地、方便快捷等诸多特点。 概念篇 手机银行的概念：手机银行是银行携手移动通信运营商推出的，基于移动通信数据业务平台的创新银行服务。它是网上银行的延伸，也是继网上银行、电话银行之后又一种方便银行用户的金融业务服务方式，有贴身“电子钱包”之称。它一方面延长了银行的服务时间，同时也扩大了银行服务范围，满足了广大客户的各种需求。 手机银行一般具有以下几个主要功能：①帐务查询，可查询在银行开立的信用卡和存折的余额和最近交易；②自助转账，可实现同一银行间同名账户间的资金转账和证券保证金转账。③金融服务，可进行深、沪两地证券的行情查询、到价提示及外汇牌价等信息查询。④自助缴费，可直接在手机上查询和缴纳移动电话费、固定电话费、水费等银行代收费的所有业务。 建行手机银行的开通方式和计费标准： （1）开通方式：您只需登录一次手机银行或建行网站，简单输入必填的要素，就可成为建行手机银行客户，享受建行为您提供的查询、缴费支付等服务；或只需亲临一次营业网点，签约成功后即可享受全面的手机银行服务。 （2）使用要求：无论您是移动用户还是联通用户，只要您的手机可以上网，建行手机银行就向您开放！ （3）开通费用：目前针对移动用户建行手机银行提供免费开通，开通后可以免费体验三个月，此后如果选择继续享用该服务，则需要每月支付6元钱。针对联通用户 “互动视界”用户 6元/月，“神奇宝典”用户 目前10元/月。 （4）数据流量费：使用手机银行业务会产生数据流量费，此费用全部归运营商。如果每月使用手机银行业务在8笔以上,建议客户定制数据流量费套餐，如5元套餐（含10M流量），可以满足客户做约300笔交易。 建行手机银行的概况及近年来的发展状况：建行于2004年与中国联通公司合作开通了CDMA1X网络Brew方式手机银行，这是国有商业银行第一次在全国范围内统一开通手机银行服务。2005年12月，建行与中国联通公司合作开通了CDMA1X网络Wap方式的手机银行，并于06年3月与中国移动公司合作开通了移动Wap方式的手机银行。07年2月，新版手机银行进入人们的视野。近年来随着手机用户的数量不断增加，和人们的观念不断转变，建行手机银行数量也在不断扩大，到2007年9月，建行手机银行用户数量已经上升到130万左右。 问题篇 目前，许多银行都已开展手机银行业务。但从实际情况来看，这项业务并没有如人所愿，迅速进入丰收期；相反，一些银行的此项业务发展缓慢。虽然建行手机银行一致被外界所看好，但其存在着不少的问题，而这些问题也制约着建行手机银行的发展。 首先，手机的使用非常广泛，但手机上网还是新生事物，人们对于手机上网的观念没有根本的转变。 其次，受移动运营商的牵制较大，手机终端类型并不统一，产品性能不稳定等。 第三，宣传力度还不够，对于相关的收费标准，安全性以及特点，很多顾客缺乏了解，导致了不敢轻易尝试。 最后，作为银行传统柜台业务的延伸，建行手机银行目前还没有特殊功能，这是它的局限。 目标市场定位 建行手机银行作为新生事物，发展并没有达到成熟期，这便需要我们对其进行大力推广，经过对客户和产品大量的市场调研，结果如下： （一）针对客户的分析： 建行手机银行的主要客户群体：经大量的市场调研分析，目前建行的手机银行用户中，主要客户群体大致可以分为以下几类： （1） 从事商务人士：经调查，手机银行很适合在外谈判的商务人士。因为证书的原因，网上银行只能固定在一台电脑上使用，即使交易受到限制;而手机银行却因自身有身份识别功能和私密性，成为真正的移动银行。举一个很简单的例子，在企业谈判最后关键的时刻对方想亲眼看到你的钱打到对方的帐户，这个时候如果你拥有手机银行，你就可以拿起你的手机动动手指便可以轻松完成，而且是在对方的视线之内，这就是手机银行为什么受很多商务人士青睐的主要原因。 （2） 白领人士：据银行相关人员介绍，去咨询手机银行相关信息的有很大一部分都是年轻的白领人士。包括公务员，软件工程师，老师等等。 （3） 喜欢电子商务和手机上网的人群：喜欢电子商务和经常使用手机上网的时尚人群也是手机银行主要的客户群体，他们大多数都是根据自己的兴趣，乐意去接受新的观念，愿意去尝试和体验新的技术。 （4） 某些特定需要的人群，如股民、汇民等：对于一些股民，汇民，基民来说手机银行是他们的必备工具，可以通过它进行外汇买卖的交易，第一时间了解股票和基金的行情，从真正意义上实现了随时随地赚钱。 （5） 潜在客户群体：当今的大学生几乎每个人都有一部手机，在08年1月腾讯网站的一项调查