北新建材龙牌石膏板营销策略研究分析.doc

北新建材龙牌石膏板营销策略研究 1 绪论 1.1 选题背景 中国经济的快速发展，带动了房地产行业的蓬勃发展，与其息息相关的石膏板市场行业遇到了千载难逢的发展良机，现已形成了规模庞大的石膏板市场行业大军，这是一个在市场经济运行下产生的新型行业，营业额达上万亿元。石膏板市场的发展为我国建材产品和装饰装修材料提供了良好的流通渠道和服务平台，为广大的用户提供了便利的购物条件和环境，为繁荣我国的城乡建材流通、交易市场发挥了巨大作用。加之国外建材流通强势集团的进入，我国石膏板市场呈现一片繁荣的景象。 综观我国石膏板市场二十几年的发展历程，大致经历了如下几种业态。由摆地摊的初级形式起始，经过个体零散户、小摊位、小建材商店，建材批发市场一条街，建材综合商城，建材直销商以及近期在大、中城市发展成的建材超市、建材连锁商城等。上述几种形态的更迭，正显现了石膏板市场的发展是一个从无到有，从小到大，从弱到强的发展历程。如果以建材批发市场一条街前后的各种形式划分：其前，为初级、松散集合、粗放型管理，是石膏板市场的生成、发展期。其后，为初具规模、综合集成、专业化管理，是石膏板市场的发展、壮大期。 我国新型建材市场普遍存在普通产品供大于求，客户的高端需求得不到满足的矛盾。石膏板是新型建材行业的分支，从供求关系看，一方面由于供给增长速度大大高于需求增长速度，导致产品价格竞争不断升级，石膏板市场出现产品同质化、信息透明化、服务模式化的态势；另一方面，同质化的产品使客户产品个性化、多样化、及高标准的需求得不到满足。 但应看到，目前我国石膏板市场发展的大趋势应该是：正步入创造精品品牌的提升阶段。 1.2 研究目的和意义 随着市场的不断发展与激烈竞争，新型建材行业的管理者们也已逐渐意识到，制定合适的营销策略可以帮助他们在激烈的市场竞争中赢得一个持久性的竞争优势。营销战略应该是涉及企业资源和所有职能的过程，应集中到战略意图上，以便创造差异化。只有调动企业内部所有能创造企业附加价值的源泉，提高广大消费者对企业及其产品内在价值的综合信任评价和产生美好记忆，才能超越竞争对手。 鉴于石膏板行业产品同质化、信息透明化、服务模式化的状况，北新建材多年来在实施多种营销策略中进行了不懈的努力。扩大市场和销售渠道、发展忠诚客户群，发展品牌建设策略，实施高效营销、差异化营销是北新建材市场营销管理活动管理者多年来一直在实践和探讨的问题。 对北新建材龙牌石膏板营销策略的研究也会通过对龙牌品牌建设研究，产品差异化营销、细分客户需求以及实施高效营销等手段对此类问题进行分析和提出解决方案。 1.3 北新建材企业概况 北新建材是国务院国资委直属央企中国建材旗下的A股上市公司，目前资产规模53亿元，是国家住宅部品产业化基地和中国最大的新型建材产业集团。主要业务有以石膏板、龙骨、矿棉板及配套产品构成的墙体及吊顶系统解决方案；以建筑节能为核心构成的门窗、采暖、保温、环保涂料等住宅部品业务系统；以金邦板为核心构成的纤维水泥外墙板系统、水泥屋面瓦系统及轻钢混和结构多层房屋系统。 北新建材以品牌、技术、质量、服务为先导，在激烈的市场竞争中获得竞争优势，龙牌商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌”等荣誉；北新建材品牌价值达76亿元，品牌实力在我国建材行业综合排名第一。 2004年北新建材提出了明确的战略目标：集中精力发展石膏板主业的目标，在全国投资建设石膏板基地，将石膏板做大做强。经过五年的努力，目前北新建材已经成为亚洲排名第一的石膏板产业集团，其战略目标是到2015年左右，将核心业务石膏板发展成为世界第一，有自主品牌、有自主知识产权、有国际竞争力的世界级新型建材产业集团。 北新建材以打造中国世界名牌和振兴中国制造为己任，北新建材龙牌系列产品在激烈的全球品牌竞标中以国际水平的质量、服务，特别是北新建材独有的墙体及吊顶系统应用解决方案，赢得了设计院、业主和建设单位的一致认同，奠定了北新建材的行业领导地位。 2 文献评论 2.1 市场营销组合理论 在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 地点( place) ， 促销( promotion) 。1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。　　定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。　　地点通常称为分销的组合，