基于网络文本的武当山旅游形象对比分析.docVIP

基于网络文本的武当山旅游形象对比分析 　　摘 要： 通过网络文本收集游客对于旅游目的地形象的评价和感受，并运用数据挖掘手段，得到游客感知目的地形象属性与特征，已成为旅游形象研究的重要途径。以武当山为例，采集官方网站及微博和游客游记作为样本，使用ROST Content Mining 软件尝试对道教名山的旅游投射形象与旅游者感知形象进行分析，提取两个样本的高频特征词，了解投射形象与旅游者感知形象的内容和主题，分析两种形象的差异所在，为武当山旅游形象完善与提升提供依据，完善以网络文本为数据来源的旅游形象研究方法。 　　关键词： 网络文本;旅游投射形象;感知形象;ROST;武当山 　　中图分类号： G592. 7;G127 文献标识码： A 文章编号： 2095?8153（2015）05?0050?04 　　自20世纪90年代以来，旅游业的蓬勃发展带来了旅游目的地之间激烈的竞争。在这种充满竞争的市场环境下，目的地形象的树立和传播之重要性日益凸显。对目的地来说，旅游形象是旅游吸引力的关键因素之一，也是提高旅游影响力和目的地竞争力的的重中之重。 　　1 问题的提出 　　研究表明，旅游目的地形象可以解构为旅游者和旅游经营者两个角度[1]。从两个不同利益主体视角出发的旅游形象建构会存在着一定的差异[2]。旅游投射形象是旅游吸引力产生的先决条件，而旅游者感知形象是旅游者满意的基础。基于此，本文旨在通过分析两个利益主体形象构建的网络文本，使用ROST Contenting Mining软件分析两个样本中彰显的旅游形象特征，为旅游形象的完善和提升提供依据。 　　2 相关研究进展 　　学术界对于旅游形象的研究较为成熟。旅游形象可以认为是游客对旅游地各类组成要素的体验感知与情感评价的综合，是旅游地吸引力、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征[3]。在旅游形象测量包括结构化和非结构化两种。前者通过量表的开发来调查游客对旅游形象要素或属性的评价，对所获得数据进行定量分析;后者采用的是访谈，搜集网络文本等途径获得游客对目的地形象的感受和评价，通过挖掘数据，获得游客感知的目的地形象属性与特征[4]。 　　3 研究设计 　　3.1 研究地选择 　　武当山，道教圣地，位于湖北省西北部的十堰市境内。明代，武当山被皇帝封为“大岳”、“治世玄岳”，被尊为至高无上的“皇室家庙”。自然景观优美，人文景观丰富，拥有绵延百余华里的建筑群和人工淡水湖――太极湖。武当山有古建筑53处，建筑面积2.7万平方米，建筑遗址9处，占地面积20多万平方米，全山保存各类文物5035件。1994年联合国教科文组织将武当山古建筑群列入世界文化遗产名录，武当山成为当时湖北省惟一被列入世界文化遗产的旅游景区。武当山是中国国家重点风景名胜区、国家5A级风景区，被称为“亘古无双胜境，天下第一仙山”，也是道家名山和武当武术的发源地。作为道教名山，武当山在北宋尚未出现玄武神话以前，已经名噪一时。古建筑群敕建于唐贞观年间，明代达到鼎盛，整个建筑群充分体现了道教“天人合一”的思想，是当今世界最大的宗教建筑群，堪称我国古代建筑史上的奇观。武当武术是中华武术的重要流派，融合吸收了道教文化思想，既强身健体又延年益寿，吸引了许多“洋弟子”前来学习，影响深远。 　　目前，武当山正处于转型升级时期，扶植太极湖、水上乐园等休闲项目，筹建星级度假酒店，善水街等多功能产品体系。“问道武当山，养生太极湖”成为2013年度最受外旅局欢迎的旅游宣传口号[5]。 　　由于武当山的知名度较高，文化资源较为丰富，但消费者对其形象感知文献较少。通过对武当山网络投射形象以及消费者感知旅游形象分别进行分析，可以获得消费者对武当山旅游形象的真实感知，同时可对比出武当山形象营销薄弱点，为武当山形象营销提供依据，因此选择武当山作为研究对象。 　　3.2 研究思路及样本处理 　　3.2.1 研究思路 　　通过网络广泛搜集武当山官方宣传网站、微博所得到的网络文本以及游客点评网站文本。首先，使用ROST Content Mining内容挖掘软件提取描述武当山旅游形象的高频特征词和词频，初步了解网站宣传及消费者感知武当山形象主题;第二，采用情感分析方法对样本进行分析，得到消费者对于武当山旅游的情感体验，以了解武当山的情感形象宣传效果。 　　3.2.2 样本选取与处理 　　（1） 武当山投射形象样本选择与处理 　　在百度搜索引擎中以“旅游杂志”、“旅行杂志”等子目录对武当山旅游的相关信息进行搜索与鉴别。选取“武当山旅游官方门户网”“武当山旅游局官方微博”“旅游电子商务”等武当山旅游信息发布量大的网站作为分析对象;将搜集到的文本信息整理到文档中，其中武当山官方门户网共43，625个字，其内容全面地包括了武当山旅游目的地信