intel的电子商务原型剖析.doc

Intel的电子商务 孙彦斌 　　在过去一年多的时间里，Intel公司在为计算机工业和互联网经济生产产品、提供建筑模块的同时，还静悄悄地进行了另一项开拓性的工作——探索并成功地创建公司内部的电子商务平台。 　　1998年7月1日，Intel开始使用自己的电子商务系统承接订单。该系统使分布在约46个国家和地区的560多家Intel OEM和渠道经销商客户能够实时地递交订单、查询产品供应和库存状况、获得市场和销售信息以及客户支持。 个性化的网站 　　Intel电子商务网站为客户各个层面的人员，无论是工程技术人员、市场与销售人员、还是管理和采购人员，都提供了个性化的内容。向客户提供他们最关注的信息，有助于客户更方便地采取行动。 网上业务量猛增 　　Intel原来的目标是到1998年底，把当时公司通过电话和传真所进行的业务量中的10亿美元转移到互联网上来。实际上，公司只用了15天便达到了这一目标。公司网上业务量迅速发展，通过其电子商务系统承接的订单交易额猛增至每月10亿美元。 起因 　　Intel公司希望自己能够设计和部署全球范围的电子商务解决方案，通过部署与现有业务程序兼容而无需进行大范围改动的基础设施从而增强其当前的业务模式。因此，这个方案更加注重建立竞争优势，希望通过利用互联网达到以下三个目的： 　　1. 扩展现有业务。 　　2. 销售并支持当前产品。 　　3. 与已建立的渠道形成互动关系。 　　由于Intel是一家全球性公司，50%以上的销售收入以及很多客户均来自美国以外的地区。因此，其电子商务解决方案需要在世界范围内发挥作用。尽管在世界范围内部署电子商务系统的难度相当大，但Intel深知如果只关心其部分客户的需求，将无法有力支持公司的全球性结构，尤其是其业务正进一步扩展到世界不同地区。 　　Intel已着手制订一个试行计划，为公司的各产品部门和销售部门提供基础平台、工具和通信技术，以便能与分布在世界各地的OEM和经销商进行安全、有效的业务往来。 战略 　　为了使客户更加容易地与公司进行业务往来， Intel紧紧围绕着两大战略性商业价值开展自己的工作。 　　1. 拓宽并加深销售范围。 　　2. 提升客户服务。 　　拓宽并加深销售范围 　　电子商务方案的第一个目标是拓展销售部门的覆盖面。为此，Intel从订单管理和信息发送系统的自动化入手。公司相信提高效率的最大机会存在于尚未与自己建立电子联系的客户之中。使“未上网”转成“上网”，Intel就能用基于电脑的通信工具取代电话和传真机。 瞄准中间层客户以求最大效率 　　然后，Intel必须在客户覆盖面的需求和对电子商务系统进行地区性测试之间求得平衡。进行地区性测试是为了保证所建立的系统具有适当的规模，同时采取了正确的国际准则。Intel发现瞄准中间层次的客户可以使试行计划获得最大的效率（见图1）。 图1 　　由于客户数量很大，特别是在中间层的区域内，因此要保持高水平的连续一对一的联系是困难的。此外，中等规模的客户一般没有购置EDI后端系统。不过，这类客户如与Intel构成电子连接，显然会获益匪浅，订单管理系统可以自动化并能高效率地与Intel进行业务往来。 　　对于参与试行计划的中间层客户而言，基于网络的订单管理系统的好处显而易见且意义重大：与Intel的业务往来变得更加容易。客户能够获得连续实时的信息，具备更丰富的知识以便作出更准确的决定。此外，客户也会感觉与Intel有着更密切的联系，因为他们可以通过网站和电子邮件获取更多的与Intel保持密切联系的渠道。 　　对于Intel来说，与这样大量的客户群实现电子连接有多重好处。公司可以省出过去用于电话和传真的资源去开展更为有效的工作，且公司销售人员不必再用手传递机密文件，可将精力集中于为客户提供更具战略意义的增值服务上去。瞄准中间层次的客户，Intel就能在全世界对系统进行广泛的测试，并覆盖各种规模的公司。另外，这一全球性客户群要求Intel构筑的系统在一开始至少每季度能处理10亿美元交易额的订单。 　　提升客户服务 　　Intel电子商务的第二个目标是通过发送个性化信息改进客户服务，继而完成信息发布和常规销售任务的自动化。 发送个性化信息 　　为了显著拓宽和加深公司销售人员的覆盖面和改进客户服务，Intel深知没有订单管理和向客户发送信息的自动化是不够的。为了确证有所不同，Intel需要为销售人员提供一种机制，使其能发送机密信息和与工作性质有关的特定信息。 图2 　　通过与客户建立电子连接，Intel得以利用网上独特的实时双向通信能力，使向客户各个层次的信息发送实现个性化。 　　Intel深知，管理、采购、销售及工程人员的信息需求各不相同，因而在客户帐户内对其网站做了个性化处