《2009年罗契考斯特马杰尼亚红酒庄园系列红酒市场推广及促销整体方案》.doc

2009年罗契.考斯特马杰尼亚红酒庄园系列红酒市场推广及促销整体方案 一、罗契红酒产品市场SWOT分析 二、 广告宣传建议 三、 销售促进策划方案 四、消费者购买行为的分析 五、K/A客户销售促进分析与建议 六、红酒餐饮渠道促销活动策划专案（参考资料） （一）罗契红酒红酒产品市场SWOT分析 1） 优势S: 高品质的产品符合市场的需要. 系统的K/A客户拜访与维护体系 对K/A终端良好的掌控能力. 2） 劣势W: 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 3） 红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量 有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4） 机会点O： 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 北京红酒市场正逐步走向规范. 我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品. 5） 威胁问题T: 红酒市场前景看好,品牌越来越多. 张裕\王朝\长城等国内老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 他们在资金\产品\营销等方面也各有优势。. 消费者能否被引导接受进口的红酒。 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。 必须化解进口红酒价格所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。 （二）广告宣传建议 图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以优质，独特，纯正作为我们红酒品牌传播中的记忆点。 文字诉求点：正宗意大利优质红酒；带来全新的生活理念 媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。 （三）销售促进方案 1、渠道促进（外阜市场）： 要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合红酒的市场活动。 活动建议：最佳经销商评选活动 2、渠道激励： 零售终端都会希望总代理公司能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。 活动方案（例）：某某年度餐饮业“罗契.考斯特马杰尼亚红酒”服务之星评选活动策划 3、服务员激励： 让终端的服务员为公司积极的推荐产品是每个公司都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要： 1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。 2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。 活动方案（例）：推酒高手培训班活动策划 4、消费者促进： 影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。 活动方案： （例） “罗契红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 “罗契列红酒幸运数字猜”游戏----餐饮点促销活动策划案 “罗契系列红酒新品发布会” ----餐饮点促销活动策划案 （四）、消费者购买行为的分析 我公司红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,提起我公司红酒品牌,消费者几乎不曾相识.对产品缺乏必要的了解,我公司红酒红酒品质（如意大利红酒品质，18世纪意大利罗契.考斯特马杰尼亚红酒庄园酿制的巴洛罗系列顶级红酒葡萄品种-Nebbiolo）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上本公司红酒自2008年面市，进入北京市场不过一年多的时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等国内老品牌。 另外，引导消费者接受正宗的红酒，普及红酒知识，是我公司红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点： 真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是？？？。 正宗进口红酒产品的标准：？？？ 大型商务宴会唯一指定红酒 罗契庄园系列红酒是正宗的意大利国际品质的红酒。采用18世纪罗契庄园酿酒葡萄品种—Arneis、Dolctto、Barbera、Nebbiolo精酿而成。 罗契庄园系列红酒品质保证来自：罗契庄园系列红酒酒业是