市场营销基础 第4章 消费者市场与购买行为（张润琴）.ppt

王康伟 市场营销基础 　　　主　编：张润琴 　　　 　　　　　　　　　　　　高等教育出版社　 第4章 消费者市场与购买行为 　　 本章要点　 　　 本章提示 第1节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场 （一）消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 （二）消费者市场特点 二、消费者购买行为基本模式 刺激 （内外） 消费者购买行为模式 三、购买者购买行为类型 （一）按照购买目标的选定程度 全确定 半确定 不确定 （二）按照购买态度和要求 习惯型 理智型 经济型 冲动型 情感型 疑虑型 不定型 （三）按照在购买现场的情感反映 沉实型 温顺型 健谈型 烦感型 傲慢型 第二节 影响消费者行为的因素 一、外部因素 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等 二、内部因素 文化因素 补充资料：美国人的价值观 补充：中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化 美国7种主要社会阶层的特征 上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理 等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 社会因素 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁  金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB） 个人因素 1、年龄和性别 营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄 男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确 2、职业与经济状况 生活方式、个性及自我观念 补充：五种男性生活方式 白手起家的商业人士 成功的自由职业者 奉献于家庭的男人 萧条工厂的工人 退休的家庭主男 信念与态度 所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 第三节 消费者购买决策过程 一、参与购买的角色 二、消费者购买决策阶段 三、消费者购买决策过程 补充资料：生产资料市场消费模式 确认需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后行为 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 引起 需