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第三章 企业电子商务战略管理 第三章 企业电子商务战略管理 企业战略管理概述 企业电子商务战略管理的内容 第一节 企业战略管理概述 一、战略管理的含义 （一）含义 在本书中我们将战略管理定义为：企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。 （二）战略管理的特征 1. 全局性 2. 前瞻性 3. 长期性 4. 灵活性 5. 创新性 6. 控制的艰难 二、企业战略管理的层次 （一）企业战略 企业战略，即企业总体战略，是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。企业总体战略包括发展战略、稳定战略、防御战略和组合型战略等四种类型。 （二）经营（事业部）战略 经营战略，也称竞争战略，是战略经营单位竞争战略的简称。战略经营单位是指企业内产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有自己独立的产品和细分市场。它的战略主要针对不断变化的外部环境，从而能够在各自的经营领域里有效地竞争。为了保证企业的竞争优势，各战略经营单位要有效地控制资源的分配和使用。同时，战略经营单位还要协调内部各职能层的战略，使之成为一个统一的整体。 （三）职能战略 职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。如果说公司战略和经营战略强调“做正确的事”，则职能战略强调“将事情做好”。职能战略直接处理各职能领域内的问题，如提高生产及市场营销系统的效率、改善顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。 三、企业电子商务的战略管理 （一）我国企业电子商务发展战略的外部环境分析 1. 经济的发展为网络扩张和电子商务的发展提供了可能 2. 网络普及上网计算机数和上网人数剧增 3.电子商务交易额迅速增长 4.观念更新 5.政府推动 6.机会与风险 （二）影响企业电子商务战略的主要内部因素 1. 管理者的态度 2. 核心业务 3. 企业规模 4. 行业竞争状况 5. 财务状况 6. 信息团队 （三）企业电子商务战略的形成过程 1. 电子商务战略形成的动因 （1）问题驱动 （2）技术驱动 （3）市场驱动 （4）畏惧或者贪婪驱动 2. 电子商务的关键成功因素法 电子商务的一些关键成功因素包括：所交易的特定商品或者服务；高层管理者的支持；来自各个职能部门的项目小组；技术基础设施；客户的认同；友好的Web界面；与公司老式系统的集成；安全性和对电子商务系统的控制；竞争和市场情况；导引项目和公司知识；宣传和内部交流；电子商务项目的成本；买卖双方的信任程度。 3. 电子商务战略形成的关键问题 （1）电子商务优先级 （2）重组 （3）商务与创收模式 （4）渠道冲突问题 （5）市场与产品战略 （四）企业电子商务战略管理过程 1. 确定企业使命 因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。 2. 战略环境分析 战略环境分析包括企业外部环境分析和企业内部环境或条件分析两部分。企业外部环境一般又包括宏观外部环境，即政治与法律因素、经济因素、技术因素、社会因素；微观外部环境，即企业所处行业的竞争状况。 3. 战略选择及评价 战略选择及评价过程就是战略决策过程，即对战略进行探索、制定以及选择的过程。通常，这个过程主要包括三个方面的工作，一是拟定多种可供选择的战略方案，二是利用一定的各个战略评价方法对拟定的各个战略方案进行评价，三是最终选择出满意的供执行的战略。 4. 战略实施及控制 企业电子商务战略的实施可以分为四个阶段：酝酿阶段 ，交易阶段 ，整合阶段 ，转型阶段 。 在战略的具体化和实施过程中，为了实现既定的战略目标，必须对战略的实施过程进行控制。战略控制是战略管理过程中的一个重要环节，它伴随战略实施的整个过程。 5. 电子商务战略的评估 （1）评估的目的 （2）衡量效果 （3）收尾和调整 第二节 企业电子商务战略管理的内容 一、信息战略管理 （一）初始阶段 计算机刚刚引入企业，大家都觉得很新鲜，以为计算机像家用电器一样买来设备就行了，因而应用不广，主要完成一些报表统计、计算工作，甚至只当作打字机使用。这时的信息化建设停留在一个低水平上。 （二）扩展阶段 企业对计算机有所了解，想利用计算机解决工作中的一些问题。这时候各种单机版的应用软件在增加，但出现盲目