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企业管理概论 尤建新 邵鲁宁 卢 超 单蒙蒙 高等教育出版社 2016年 第11章 市场研究与市场营销 《企业管理概论》课程组 主要内容 11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨 本章导读 比亚迪是国内新能源汽车的领军企业,销量表现一直稳定上涨并处于领先地位,旗下产品阵容(F3DM,e6,K9,秦,唐,宋等)都在不断完善中。 比亚迪新能源汽车主要采取价格战略、渠道战略、促销战略和服务战略确保其市场的良好表现。 1、价格战略:比亚迪汽车坚持自主研发,通过掌握纯电动、双擎双模等核心技术,得以推行低成本产品战略。在产品上市之前,比亚迪汽车会制定一整套完整的价格战略,各车型的价格随着市场销售和竞争情况变化。 2、渠道战略:比亚迪汽车将全国市场划分为九个营销大区:广东大区,湖南大区,浙江大区,上海大区,四川大区,北京大区,辽宁大区,甘肃大区,河南大区。渠道管理主要由当地的比亚迪汽车厂家团队负责,渠道网络覆盖整个细分市场中所有的区域。 3、促销战略:充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素,对不同的细分市场采用不同的促销策略。 4、服务战略:将信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性确定为服务内容,并将其纳入营销战略。 比亚迪新能源汽车的营销战略 主要内容 11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨 市场(狭义):具体的交易场所,即在一定时间和地点进行商品买卖的地方。 市场与市场需求 市场(广义):商品交换关系的总和,包括交易场所和市场机制。 市场与市场需求 市场营销(Marketing):个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 主要包括:对市场机会的分析,研究选择目标市场,制定市场营销组合策略,部署市场营销战术和方法,以及实施和控制市场营销等活动。 经济因素 价格因素 市场研究方法与设计 市场研究:通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。 狭义:以企业的产品和竞争对手为对象,分析和预计竞争对手的市场活动,并以科学的方法搜集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。 广义:对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。 市场调查:搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息,为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动。 知己知彼:企业内部情况、外部资料均需调查 市场研究方法与设计 市场调查的方法: 观察法 访问法 实验法 市场调查的程序: 抽样设计 现场收集资料 资料分析整理 编写报告 市场预测技术 市场预测的分类: 按照时间:长期、中期、短期、近期预测 按照对象:整个产业情况、产品群、个别预测 按照方式:判断预测、统计预测 市场预测:运用科学的方法,对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究,分析和预见其发展趋势,掌握市场供求变化的规律,为市场营销决策提供可靠的依据。 市场预测技术 市场预测的方法: 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 德尔菲法 市场试验法 时间序列分析 回归分析 …… 市场预测的内容: 市场需求预测 企业需求预测 商品资源预测 商品饱和点预测 价格预测 经济效果预测 其他影响供求的主因素预测 …… 主要内容 11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨 市场营销组合策略 权衡影响因素: 企业实力 产品特性 市场特性 产品所处的生命周期阶段 目标市场:企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的市场市场面,由具有相似需要的购买者群体组成。 无差异市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 确定目标市场的策略 市场营销组合:Product、Price、Place、Promotion,Political Power、Public Relation,People、Process、Physical Evidence 如何认识产品 产品的整体概念 产品生命周期与新产品开发 产品的生命周期(PLC) 新产品的开发与管理 构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→试销→投入市场 适时退出 定价方法与价格策略 影响定价的因素: 同行业竞争者行为对企业的影响和他们对企业定价的反应 顾客心理:期望价格、价值观念的变化、“逆反购买心理” 定价方法: 以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心 折让:数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等 地理价格:生产地定价、统一交货定价、区域定价等 心理价格:整数定价、零头价格、声誉价格、幸运数字价格、投标价
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