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区域市场问题诊断 一、区域市场需要解决的常见问题 分销渠道是整个市场营销的关键环节，既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据市场变化不断修正、完善、创新与变革。 在区域市场建设中，一直存在很多困扰企业的问题，包括: ◎ 如何节省通路费用、提高企业赢利？ ◎ 如何有效解决窜货问题？ ◎ 如何解决赊销的欠款问题？ ◎ 如何加强对终端的控制？ ◎ 如何应对竞争对手高价买断终端？ ◎ 如何提高渠道的整合效率使产品能够迅速进入市场？ ◎ 如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？ ◎ 如何进行有序的利益分配？如何进行合理的渠道设计？ 二、区域市场的问题诊断方法――望、闻、问、切 在市场营销中，大区经理可以使用“望、闻、问、切”四个步骤对销售进行诊断。诊断竞争产品的主要目的是，确定竞争产品的优势和劣势地位，寻找本产品的市场增长点，以制定更为准确的销售策略，通过对竞争产品进行有效地进攻及防御，实现销售目标。 1.区域市场问题诊断――望 ?内容 销量报表是区域市场的主要报表，也是最直观的报表。要诊断竞争产品，区域经理需要将竞争产品的销量报表与本公司产品的销量报表进行分析比较。一般来说，应该从发展趋势等动态数据进行分析，需要分析对竞争产品的发展趋势起关键作用的因素。竞争品牌的增长率、产品构成、渠道构成、核心产品、核心渠道等信息，有利于区域经理了解整体市场及竞争产品的销售模式。 ?目的 “望”的主要目的是了解本产品与竞争产品之间的差距，以寻找机会点，因此，对竞争产品并不需要进行全面诊断。 2.区域市场问题诊断――闻 ?内容 区域市场各级销售人员对本地市场和竞争品牌比较熟悉，刚上任的区域经理可以通过这些人员了解竞争产品的相关情况。由于每个人的看法会有片面性和主观性，因此，区域经理不能完全凭这些人的结论对竞争产品进行最终评判。 ?目的 “闻”的目的主要是寻找关键增长点。一般情况下，对竞争产品进行全方位分析，可以从产品、渠道、价格、促销、人力资源等方面入手。 3.区域市场问题诊断――问 ?内容 销量报表和员工报告中的信息，不一定能客观反映竞争产品的状况，区域经理还需要带着初步结论进行市场走访，以便进一步了解竞争产品。 ?获取信息的途径 区域经理获取信息的途径包括： 消费者。即听消费者对竞争产品质量、价格、包装的评价。 营业员。问营业员对竞争产品销售情况的反馈。 经销商。与自己的经销商一起探讨竞争产品的优缺点。 竞争对手的销售人员。通过招聘或其他形式从竞争产品的销售人员或市场人员那里获取需要信息。 使用这些方法可以帮助区域经理全面收集竞争产品的信息并诊断竞争产品，对各项因素进行量化以找出关键因素，区域经理在对单一因素的定量分析进行取样时，应该把其他因素的影响降到最低。 ?目的 “问”的主要目的是通过市场调研全面收集竞争产品的市场信息，并按照一定方法把影响竞争产品发展的因素进行量化与分析。 4.区域市场问题诊断――切 ?内容 切就是把之前收集到的所有信息及结论进行分析、整合，确定竞争产品的销售策略并找到竞争产品的优势和劣势，得出竞争产品优势、劣势形成的原因。这是对竞争产品进行诊断的总结。 ?目的 “切”的目的是根据对竞争产品（品牌）的诊断找出自身的关键增长点，并根据关键增长点，结合对整体市场的分析(不能以竞争产品或者品牌为中心，而应以市场为中心)，找出可实现增长潜力的各项具体举措，并根据各项具体举措对业绩促进力度及短期可行性进行优先排序，确定支撑关键增长潜力的重点举措，再结合资源配置效益分析，判断各项重点举措在经济上的可行性，最终制订销售策略。 三、区域销售网络的评价与调整 作为成功企业，除了需要优质的产品、合理的价格体系和有效的促销手段外，销售网络的规划与设计也是取得成功的重要条件。许多生产企业在经营的实际操作中，都希望建立强大、有效的固定客户网络，使产品能顺利通过各级网络进行销售，以达到经营目标。 1.明确销售渠道的目标 一般来说，销售渠道的目标包括： ?提高渗透率 渗透率是指在一定时间内，本区域消费者的购买走势。 ?开辟新的销售渠道 企业开发出新的产品或利用新的市场机会时，都需要开发新的销售渠道。 ?确定各种销售渠道的销售比例组合 企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销售比例组合目标。 ?提高经销店的销售周转率 这是企业提高经营效率的重要目标。 ?确定物流成本及服务质量目标 财务人员往往强调低物流成本，一味降低物流成本而忽视客户满意度，也是市场营销所不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标。 ?确定不同销售渠道的投资目标 企业要针对不同的销售渠道情况进行投资分析，并设定不同销售渠道的投资目标。 ?确定企业及经销商保有存货的目标 没有备货，就是没有销售。一定要确保企业及经销商保有存货，并根据具体情况设定