关于寿险市场细分及品牌定位思考.docVIP

关于寿险市场细分及品牌定位思考 　　摘 要：在日趋激烈的市场竞争中, 品牌已成为保险企业增强竞争力的有力手段。目前一些保险企业的品牌意识较弱, 市场定位模糊, 服务质量不尽如人意, 竞争能力不强, 这一系列问题决定了保险企业必须实施品牌战略。本文将市场细分、目标市场的选择和品牌定位引入寿险企业的品牌建设体系，对于增强寿险企业的品牌竞争力有一定理论指导意义。 　　关键词：市场细分；目标市场选择；品牌定位；寿险企业 　　中图分类号：F713 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2011）08-48-02 　　 　　随着全球化进程进一步加快，我国寿险企业的竞争日益朝着纵深发展，向着全方位拓展，中小寿险企业受到更多、更大的挑战，企业持久生存、快速发展的难度增加。如何在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，大力提升我国寿险企业的品牌资产和核心竞争力，市场细分和品牌定位的差异化已经成为寿险企业突出竞争困境的一条必经发展之路。 　　一、市场细分的意义和作用 　　市场细分（market segment ）由在一个市场上有相似需求的顾客组成[1] 。严格意义上来讲，市场需求是由客户来决定的，企业营销者们并不能创造和细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场。 　　选择目标市场有以下优点： 　　1、企业能够根据目标受众群的需求，对他们的产品以及服务进行更好的设计、定价、分销和传送； 　　2、企业能够根据竞争对手的营销策略更好的调整自己的营销战略及对应营销方式。 　　二、寿险市场细分 　　寿险市场并非是同一化的一成不变的。在多样化的市场中，一个企业的服务领域不可能囊括这个市场中所有存在的客户。毕竟客户的人数太多，而客户的购买又充满个性化的需求。企业在考虑这些问题的时候，需要对客户尤其是目标客户的行为有深刻的理解和谨慎的战略思维。 　　2010年寿险指数调研中，曾对中小寿险企业所在的市场典型客户进行了划分和分析，划分依据主要源自中国城市居民的职业状况划分。盖因“职业”状况是直接反映当今大多数中国城市居民收入水平的关键性因素之一。同时，社会分工的不同，深刻地影响了个人的生存状态和生活品质，它与年龄、性别、家庭背景、婚姻状况等其它因素交叉作用，则对个体及其家庭的财务规划（包括寿险规划）产生更为深刻的影响。在此基础上，调研还增加了“家庭年收入水平”这一样本选择标准，以便使调研结果更精确地指向不同的寿险规划目标人群。“收入水平”通常与“职业状况”紧密关联，并极大影响个人及其家庭的财务决策。分类细节详见表5-1[2] ： 　　三、目标市场选择 　　（一）选择有效的寿险市场细分标准 　　要使寿险市场能够做到有效的细分，按照菲利普?科特勒的理论，需要做到衡量性、足量性、实现性、差异性和执行性五项原则： 　　1、衡量性：细分市场的规模大小、客户购买力程度和客户群特性等指标，应该是能够加以衡量的。这是进行市场细分标准的基础，也是对市场细分状况战略评价的数据基础。 　　2、足量性：细分市场的规模应大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。这是市场细分的前提价值所在，如果没有足够的获利或是价值，市场便没有细分的意义。如专为90岁以上的老人设计健康险，对于寿险企业来说就是不合算的。 　　3、实现性：细分市场应该能够被有效的到达并与为之服务。 　　4、差异性：细分市场在概念上能够被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。例如，同一年龄并且职业相同的已婚和未婚男士中，对于意外保险和定期寿险的费率基本相同，那么该市场的细分就没有任何实际意义。 　　5、执行性：为吸引和服务于细分市场的有效计划，应该能被明确并且系统的表达。 　　（二）评估和选择细分寿险市场 　　在评估各种不同的细分市场时，寿险企业必须考虑两个因素：细分市场结构的总体吸引力以及发展前景，企业的目标和资源。首先，要用衡量性、足量性、实现性、差异性和执行性这五项标准来检验一个潜在的细分市场是否对寿险企业有吸引力，例如此市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。其次，企业必须考虑对细分市场的投入与企业的战略目标和资源是否相一致。例如，虽然趸交险种会在短期内迅速增大某企业的保费规模，但和寿险企业长远、稳定发展的战略相违背，所以某些寿险企业逐渐减少对于趸交险种的支持和投入，甚至停止一年期或是趸交业务的销售。 　　四、寿险品牌定位 　　所有营销战略都是建立在STP的基础上的，即细分（segmentation）、目标（targeting）和定位（positioning）。一个企业在市场中发现不同的需要和群体，它以一种更好的方式把这些需要和群体作为目标市场，然后，对自己的产品和服务进行定位，