新世界购物广场商铺销售风云再现的定位和推广策略.docVIP

新世界购物广场商铺销售风云再现的定位与推广策略 2007年11月26日 星期一 14:26 一、项目策划的重要性和背景概述：　　 ?????? 房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。比如萧河湾，当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅小区，迎合市民们返回大自然的心理状态。?????? 而新世界的销售脱离实际，明显的水土不服，加之销售者未考虑当地的文化差异和经济差异，也就影响了营销思路和手段的选择。其次，销售者的广告投放牛头不对马嘴，而且榆次的媒体发行量少、运作也不尽如人意。服饰百货行业竞争激烈，商家的首选是购物中心和百货大楼，长久的企业发展是需要坚实的核心竞争力来支撑的，所以，广告要表现企业服务、文化，经营者欣欣向荣的外在表象，其实，最好的广告就是产品、服务质量和信誉。 二、项目的SWOT分析　　 ?????? 虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。 （一）优势点： 1、 项目当前交通较为便利，地处文化中心繁华地段；2、 项目地处商业汇集中心，发展前景看好；3、 本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；4、 现有山姆士国际连锁超市，可带动部分人气、商气；◆发挥优势：A、充分渲染项目的区位优势、交通的便利；B、强调该区域的发展前景和由此带来的商机；C、利用山姆士的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；（二）局限性1、 所处地段风水不佳，策划营销失误，已错失以人气带动商铺销售的条件；2、 本项目结构不利于超市经营，因而显得较为凌乱，对发展商业略为不足；3、 该项目以建成多时，但商铺一直滞销，造成一定的负面影响；4、 项目缺乏整体形象定位，主题不鲜明；◆解决方法：（1） 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户；（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；（4） 设立部分“免息分期付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市；（三）机会点1、 山姆士入住优势的发挥，可激励部分购买者；2、 老城的旅游将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售；（四）威胁点1、目前新兴集团在对面建立君豪商业圈，类似项目形成很大的竞争力与市场压力，从而形成直接的竞争；三、商业模式分析：就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。（一）综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场（二）主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发