略高品牌观点：品类定位,抢占消费者心智概论知识.pptxVIP

1 略高品牌分享 品牌成功的5大驱动力 北京略高品牌策划有限公司 独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌 --林友清-- 2 1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。 品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。 那么，如何基于消费者心智打造品牌？这是本案将要研究的问题。 引言 3 王女士需要购买一瓶洗发水 她购买过程中的心路历程是怎样的？ 举个例子来研究吧！ 4 去屑的？ 滋养的？ 草本的？ 柔顺的？ 保湿的？ 海飞丝 潘婷 伊卡璐 飘柔 沙宣 选国外大牌？ 还是选国货？ 某一方面吸引我满足我需求的新品？ 拉芳？好迪？。。。 哪种类别能够满足我的需求？那就购买它！ 消费者决策 消费者的购买心智。 5 当我们问起王女士您要购买什么洗发水时，她会告诉我们她要购买海飞丝或是飘柔； 但在实际的购买决策中，她往往是先考虑的是购买去屑的还是柔顺的。 发现了什么？ 消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类。正如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。 6 消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。却忽略消费者购买决策中对品类的选择过程。 进一步思索。 当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”，而会回答“奔驰或宝马”。 7 我需要一个去屑的洗发水。海飞丝去屑很不错，就选海飞丝。 进一步思索。 消费者选择品牌时并不是因为商家对品牌大力宣传与推广引发购买，而是产品的细分品类迎合了消费者的需求，并在这一细分品类中占据了消费者头脑中的第一。 王女士需要一个去头屑的洗发水，于是去头屑占据第一位的海飞丝便成为她的选择。 8 消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。 研究结论： 以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。 以品牌表达，是指消费者确定品类后，往往会选择此品类中占据其心智第一位的品牌。 9 再看看乔治•米勒与“7法则” 人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。 ——美国认知心理学的先驱乔治•米勒 米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。 打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。 10 从消费者心智层面理解品牌。 完整意义的品牌应该包含两个部分： 品类（心智中的格子）+品牌名（心智中格子中的品牌） 品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌海飞丝和去头屑的品类锁定在一起、品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。 11 这些品牌战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。 可口可乐 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。微软 因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。IBM 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。G E 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。英特尔 第一个进入心智并主导处理器品类。诺基亚 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。迪斯尼 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。麦当劳 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。丰田汽车 高品质日本轿车品类的代表。万宝路 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌。 …… 纵观全球十大最有价值品牌。 12 成功品牌的战略性共征——品类的代表 经过之上研究，我们可以这么阐述—— 企业不是在打造品牌，而是利用细分创建品类， 而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。 流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。 13 品类定位理论带给我们哪些启示？ 品类定位理论 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作