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关系营销网店声誉对B2C电子商务交易信任影响 　　收稿日期：2012-08-24 　　基金项目：国家自然科学基金项目71172218）；教育部人文社会科学基金项目（10YJC630407） 　　作者简介：赵宏霞（1978-），女，内蒙古赤峰人，副教授、博士，主要研究方向为网络营销、商务智能；刘岩峰（1979-），女，辽宁鞍山人，讲师，主要研究方向为电子商务。 　　摘要：以网店声誉为中间变量，讨论了关系营销对B2C电子商务中消费者信任的作用路径。通过实证分析发现关系营销中的沟通策略和关系投资策略均显著影响网店声誉，网店声誉显著影响消费者信任，并且沟通策略和关系投资两个变量对消费者信任的直接影响小于其通过网店声誉对消费者信任的间接影响。 　　关键词：电子商务；信任；关系营销；声誉 　　中图分类号：F713365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）08-0080-05 　　1 引言 　　消费者信任不足是制约B2C电子商务发展的重要因素之一，因此关于电子商务信任问题的探索成为目前学者们研究的热点。迄今为止，已经发现第三方认证、网络安全设施、企业规模、声誉、网站的有用性、易用性等因素影响消费者信任。但这些因素均为电子商务企业的外显特征，即只考虑了影响信任的静态因素而忽略了影响信任的动态因素。实际上信任是一个动态的过程，消费者信任往往